如何“科學(xué)”地看待一個(gè)品牌的成??？ - 數(shù)英

時(shí)間：2019-09-26

讀前思考3秒：模仿一個(gè)成功品牌的做法，到底有沒有意義？

我們常說，企業(yè)或品牌的成功不可復(fù)制——比如，阿里巴巴這么成功，如果我們也像它這樣做，卻不知死了多少回了；海底撈服務(wù)好，然后模仿它的“服務(wù)”的火鍋品牌也做不到海底撈這么好。

也有人說：不對(duì)，品牌的成功是可以復(fù)制的——你看到市場很多品牌模仿了成功的品牌，好像照樣活得挺自在的，暗地里也賺了不少錢呢。比如肯德基的模式在中國很出名，然后三四線城鎮(zhèn)的“麥樂樂、肯德利”等盜版者似乎也大放異彩。

然后也有人說，一家企業(yè)倒閉了，我們要從中好好學(xué)習(xí)——畢竟馬云老師常說“研究失敗比研究成功更有價(jià)值”。但是有人也說，失敗了還研究個(gè)啥，我們要成功，不是失敗。

以上的觀點(diǎn)，我經(jīng)常在很多文章、社群等各種場合聽到。

那么，

一個(gè)品牌火了，我們到底要不要模仿也做一個(gè)？
一個(gè)品牌成功很久了，對(duì)我們到底有沒有學(xué)習(xí)的意義？
一個(gè)品牌倒了，還值不值得去研究？

其實(shí)，這些問題并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)?，因人而異?/p>

相信你看到這里要打我了：這不是廢話嗎？還用你說！

嗯，我的觀點(diǎn)是，每個(gè)品牌的成敗都有它的學(xué)習(xí)意義，主要看你的目的是什么，以及怎么看待這些品牌的成敗。

比如你企業(yè)也很大了，想學(xué)習(xí)如何建設(shè)自己的企業(yè)文化，那你研究阿里、海底撈等成功企業(yè)的文化建設(shè)思路，也許對(duì)你有所啟發(fā)?；蛘吣銓W(xué)習(xí)肯德基這種品牌滿足了哪些消費(fèi)者需求，然后你去三四線城市進(jìn)行降維打擊，可能也會(huì)有一定的市場機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵在于，你要怎么研究，怎么看待一個(gè)成功或失敗的品牌才比較”科學(xué)“呢？（這里指的”科學(xué)“，也是相對(duì)而言）。

不要只看表象，要看背后的隱藏的核心因素——找到哪些是可參考的部分，哪些可能是因?yàn)檫\(yùn)氣成份，這樣我們才會(huì)更加客觀看待，從中得到自己想要的東西。

那么，對(duì)于一個(gè)品牌來說，到底哪些因素是可能導(dǎo)致一個(gè)品牌的成敗呢？

這個(gè)就多了去了。我今天就給大家從兩個(gè)緯度去看待一個(gè)品牌，希望對(duì)你所啟發(fā)，避免過于片面看待問題：

1、系統(tǒng)
2、時(shí)間

什么意思？具體看下面詳細(xì)內(nèi)容。

一、系統(tǒng)

理解了系統(tǒng)，你就理解了每個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)。

我們看到的一切商業(yè)現(xiàn)象就是各種大大小小的系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。（這句話，是我最近總結(jié)出來的，不知道有沒有人也說過了。）

這是什么意思？

我們看一個(gè)問題，新手與高手的區(qū)別就是——新手看樹木，高手看森林。同樣是掉到地上的一片樹葉，有些人看到的是這個(gè)樹木枯了或被蟲子咬了，而有些人通過這片樹葉看到了這個(gè)樹木所在的森林出現(xiàn)了某種害蟲蔓延的趨勢。

同樣的問題，不一樣的視角，決定了不一樣的結(jié)果。

為什么會(huì)有這樣的差距呢？因?yàn)樾率种皇强慈~子被蟲咬這個(gè)表象，而高手通過這個(gè)表象去推敲影響這個(gè)樹葉背后的系統(tǒng)——比如樹葉所在的樹木，樹木所在的區(qū)域，所在的森林等各個(gè)結(jié)構(gòu)的關(guān)系是不是出現(xiàn)了問題，從而判斷出真正的問題所在。

只有找到真正的問題所在，解決方案才會(huì)有效，才能從根上治好。

當(dāng)然，以上判斷不只是需要極強(qiáng)的洞察力，也要很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)。

同樣，我們說回品牌，品牌的某個(gè)現(xiàn)象，比如看到喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些茶飲品牌在排隊(duì)、看到OFO小黃車的押金退不了、或者你家的品牌怎么打廣告都沒人購買等，這些也就相當(dāng)于上面說的”樹葉“。如何通過這些”樹葉“去看到背后的系統(tǒng)，才是我們的核心方向。

這種能力也是我要一直在訓(xùn)練的：你也可以叫洞察力。

比如你模仿別人成功的品牌打廣告卻沒人購買這個(gè)表象，經(jīng)過分析，原因可能不是你的廣告文案不夠走心或廣告投入問題，真正的原因可能是你的品牌和別人的定位方向不一樣（系統(tǒng)不一樣），所以再怎么模仿別人的廣告費(fèi)也是徒勞無功。

而商業(yè)，就是一個(gè)大系統(tǒng)。

那么，一個(gè)企業(yè)或品牌，在商業(yè)這個(gè)大系統(tǒng)中，還有哪些系統(tǒng)組成呢？

按照分類，可以分為這幾個(gè)（從小到大）：

1、企業(yè)系統(tǒng)
2、產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)
3、宏觀市場的系統(tǒng)

為了便于理解，我簡單畫一個(gè)圖：

（先忽略圖的美丑）

1、企業(yè)系統(tǒng)

這個(gè)容易理解，品牌所屬的企業(yè)中的資源、企業(yè)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、管理結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等不一樣，那么同樣的一個(gè)產(chǎn)品投在市場上，成敗的結(jié)果自然會(huì)不

比如你說也要再做一個(gè)淘寶，先不說消費(fèi)者的心智認(rèn)知問題，首先你的企業(yè)系統(tǒng)是否和阿里巴巴一樣或更加牛逼，這才是

提出好的創(chuàng)意的人，最后不一定是提出者把這個(gè)創(chuàng)意給實(shí)現(xiàn)了。就是因?yàn)楸澈蟮钠髽I(yè)或團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)不一樣，實(shí)現(xiàn)的結(jié)果肯定也

我這里就拿大家熟悉的海底撈來舉例吧。

我經(jīng)常聽到一些企業(yè)老板說，”海底撈的服務(wù)做得很好，我們也要模仿它！生意也一定好！“（沒錯(cuò)，這樣想法的人大把大把地存在）

我先不說消費(fèi)者對(duì)”服務(wù)=海底撈“的心智認(rèn)知這個(gè)問題，我就問問你：海底撈的組織結(jié)構(gòu)中，有非常吸引人的晉升機(jī)制和海底撈大學(xué)的培訓(xùn)體系，人力成本占了銷售額的36%左右（工資29%，是行業(yè)非常高的占比了；其中培訓(xùn)占了7%）等等，這些東西，你有嗎？

你以為你給天天給服務(wù)員做”文化培訓(xùn)“就可以讓他們像海底撈一樣服務(wù)你的顧客嗎？至少你要保證你給員工的工資像海底撈這么高啊！但另外一個(gè)問題又來了，就算給了人工這么高，你還能賺錢嗎？

然后你又問，那海底撈怎么賺錢？

那是因?yàn)槿思沂呛５讚破放啤Ｋ匿佔(zhàn)?、裝修補(bǔ)貼、收入來源等成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)都不一樣，你怎么和別人比。人家一盤菜不收錢都可以賺到錢，你能做到嗎？

所以，一個(gè)品牌或企業(yè)的成敗，不要只看表面的什么排隊(duì)、服務(wù)等表象就盲目學(xué)習(xí)，你還要看這個(gè)品牌背后的企業(yè)系統(tǒng)，這樣才有可能找到對(duì)你有啟發(fā)的東西。

2、產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)

有些企業(yè)說，怪獸先森，你說企業(yè)要做品牌，因?yàn)樽龀闪四軒黹L期的增長和更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。好，那我們也做品牌吧。開始投廣告，開始做公眾號(hào)，開始請明星代言……

然后一點(diǎn)效果也沒有，企業(yè)也倒閉了……

這里什么原因呢？

首先，請問你是什么企業(yè)？你的用戶是誰？所在的產(chǎn)業(yè)鏈位置是什么？

然后你說，我們是To B（面向企業(yè)）企業(yè)，主要做手機(jī)廠家里的某個(gè)零件加工。主要用戶就是蘋果啊、華為這些客戶。所以產(chǎn)業(yè)鏈算是下游吧。

你看出了什么問題了嗎？

問題在于這個(gè)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)不一樣。TO B企業(yè)和TO C（面向消費(fèi)者）的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)不一樣。

TO C的企業(yè)，比如蘋果公司的手機(jī)品牌，他們的主要用戶是我們這些一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者，這些用戶可能很多，所以品牌是我們購買某個(gè)產(chǎn)品的理由。

而To C企業(yè)面向的用戶可能就是行業(yè)內(nèi)的幾家企業(yè)，你花錢打廣告或做品牌，還不如多花點(diǎn)心思在如何讓你的技術(shù)更牛逼，更加符合這些TO C企業(yè)的需求上呢。如果說，你是to B的企業(yè)，但客戶非常多，真的想打廣告，那不如在行業(yè)相關(guān)的協(xié)會(huì)上打廣告都比請什么明星更靠譜。

To C也是一樣，你看到瑞士手表很好賣，你在中國也要做一個(gè)這樣的手表品牌。但是，請問你在中國能不能找到像瑞士這樣的手表產(chǎn)業(yè)鏈——從祖?zhèn)鞯膶I(yè)做手表的工匠到相關(guān)配件的制作，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在中國都沒有瑞士強(qiáng)。就算你花錢打造，也無法達(dá)到這些水平。

再比如江浙那邊，有很多淘寶村，你家做批發(fā)生產(chǎn)的，旁邊鄰居是做物流快遞的，另一個(gè)鄰居是做電商運(yùn)營的等等，這些都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。所以有些品牌就無法模仿這些淘寶村里的品牌，除了企業(yè)系統(tǒng)之外，還有重要原因就是背后的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)都不一樣。

3、宏觀市場的系統(tǒng)

這個(gè)是更大的系統(tǒng)了，從外部宏觀角度分析，經(jīng)典的分析模式就是”PEST分析“——即 Political（政治）， Economic（經(jīng)濟(jì)）, Social（社會(huì)） and Technological（科技）. 這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握。

對(duì)于大部分品牌能夠做的是把握這些市場的變化趨勢，順勢而為。尤其是市場的力量，不是你牛逼就可以想干嘛就干嘛，我們要懂得敬畏市場。

我們熟知的馬云、雷軍也好，喬布斯也好，這些人看似乎是在造勢，實(shí)際上也是順消費(fèi)環(huán)境的變化而做出的改變或變革。只不過有些人比大部分人走得更快一步，看得更遠(yuǎn)。

比如我來個(gè)馬后炮——在十年前，如果我國政府在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施沒有投入，比如3G和4G技術(shù)的普及，以及中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國消費(fèi)環(huán)境的變化，那淘寶京東、拼多多等等這些商業(yè)模式就難以起來。

但是現(xiàn)在。這些前提條件不同了，你在中國再去創(chuàng)造一個(gè)拼多多，有可能嗎？

也許這種模式到其他國家去，可能還有很多機(jī)會(huì)。

這個(gè)系統(tǒng)也是我們做品牌和做企業(yè)的人無法去改變的，只能是”把握機(jī)會(huì)，順勢而為“。這里就不多講了。

系統(tǒng)就先講到這里。最后說明一下，以上只是讓大家便于理解才這么分類，而在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，并沒有想象這么簡單。但是目的在于，你不要過于單方面看待品牌或企業(yè)的成敗，也要看這個(gè)企業(yè)背后的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

二、時(shí)間

用動(dòng)態(tài)的角度去看待當(dāng)下的品牌成敗。

講完了系統(tǒng)，分析一個(gè)品牌的成敗，還有一個(gè)重要的緯度：時(shí)間。

如果你剛起步，那么不要看這個(gè)品牌現(xiàn)在做了什么，要看這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)是怎么做起來的。

就像前面說的海底撈和阿里巴巴這些大的品牌和企業(yè)，他們最初發(fā)展的時(shí)候是怎么做起來的，當(dāng)時(shí)為什么要這么做？這個(gè)可能更具備參考的價(jià)值。

時(shí)間不只是過去，還有現(xiàn)在和未來。我們就從這三個(gè)角度聊聊這個(gè)時(shí)間緯度看品牌的成敗。

1、過去

最近在朋友圈里，相信很多人都被一個(gè)企業(yè)和人刷屏了——阿里巴巴和馬云。因?yàn)?019年9月10日這天是阿里20周年慶典，也是馬云的董事局主席的卸任。

當(dāng)然，對(duì)于馬云卸任還是退休的事我們就不再說了。如果非要拿阿里巴巴來研究的話，我們最好要從過去到現(xiàn)在的時(shí)間發(fā)展來看待。

比如1999年那個(gè)時(shí)候的宏觀市場系統(tǒng)和現(xiàn)在的不一樣，而且那個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)泡沫也不知道死掉了多少像阿里巴巴這樣的企業(yè)，然后阿里巴巴在那個(gè)時(shí)間又做了什么關(guān)鍵性的事情，背后的企業(yè)系統(tǒng)是怎樣的（比如馬云的戰(zhàn)略能力、團(tuán)隊(duì)的能力和企業(yè)文化、融了多少錢等）。

從過去的時(shí)間里看阿里的發(fā)展，你就會(huì)明白，阿里能獲得現(xiàn)在的成就，并不是其他人隨便就能模仿的。

阿里這個(gè)例子太大了。那么說回一個(gè)比較小的，就說你看了別人開了燒烤店很賺錢（比如成都的木屋燒烤），你也開一家燒烤品牌。但是你卻為什么沒有賺錢。

你就看看別人當(dāng)時(shí)進(jìn)來這個(gè)商圈的時(shí)間，那個(gè)時(shí)候的系統(tǒng)狀況是怎樣的，別人最開始是怎么做的——當(dāng)時(shí)木屋燒烤把燒烤這個(gè)品類從街邊攤搬進(jìn)比較干凈的餐廳，甚至進(jìn)入商超等，這其中很重要就是吃到了渠道的紅利。這樣的例子還有西貝，也是最早一批進(jìn)入購物中心，吃到了當(dāng)時(shí)的宏觀市場系統(tǒng)的渠道紅利。如果你也學(xué)木屋燒烤這樣做，至少你看看當(dāng)時(shí)的系統(tǒng)環(huán)境。

明白了這些，你再去制定自己的品牌戰(zhàn)略就會(huì)少走很多彎路。

所以，研究一個(gè)品牌，也要用歷史學(xué)家的角度研究。

2、現(xiàn)在

這個(gè)就是看看現(xiàn)在這個(gè)品類和品牌發(fā)展到了哪個(gè)階段。

比如手表這個(gè)品類發(fā)展從衰落到現(xiàn)在又用新的方式崛起，比如從過去的滿足”看時(shí)間多少點(diǎn)“的需求到現(xiàn)在的”裝飾品、身份象征“等需求。所以手表這個(gè)品類階段就不再是過去的階段，如果你要做這個(gè)品類的品牌，這些品類的發(fā)展階段你要分析。

還有就是你要研究的品牌的發(fā)展階段，比如這個(gè)品牌現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間是剛起來呢，還是已經(jīng)各方面很完善了，還是快要衰落了？然后，再看它的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，你會(huì)更加客觀一些看待它目前的成就。

3、未來

研究一個(gè)品牌現(xiàn)在在干什么，也要分析它未來想干什么，也就是它的戰(zhàn)略目的是什么。

比如說你看到有些企業(yè)為什么會(huì)做一些現(xiàn)在看起來不賺錢的事情呢？企業(yè)的目的不是為了盈利嗎？

那是因?yàn)橛行┢放苹蚱髽I(yè)在做一些未來更賺錢的事情，哪怕現(xiàn)在不賺錢（前提條件是現(xiàn)在不賺錢也餓不死）。比如京東當(dāng)時(shí)自建物流這件事，燒了很多錢依然在堅(jiān)持，如果你在當(dāng)時(shí)分析，應(yīng)該分析京東未來想干什么才讓它現(xiàn)在做件事，或者它現(xiàn)在做這件事是未來想走什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃。如果你也是做類似的品牌，就可以提前調(diào)整你的策略。

哪怕你對(duì)面的那個(gè)看似乎不賺錢的店在天天免費(fèi)送菜，有可能人家是為了制造排隊(duì)現(xiàn)象，未來做加盟賺錢呢。