B站在2020年一季度創(chuàng)造的多項(xiàng)歷史新高數(shù)據(jù)，凸顯出對(duì)內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)建設(shè)長(zhǎng)期投入的重要性。

不僅社區(qū)各項(xiàng)數(shù)據(jù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，營收也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁提升。尤其是B站在提高品牌知名度、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)以及建立戰(zhàn)略伙伴等方面的持續(xù)推進(jìn)，都將為社區(qū)發(fā)展帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極效應(yīng)。

事實(shí)上，B站的核心邏輯很簡(jiǎn)單，就是在不斷快速增加的高黏性用戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)越來越多樣且規(guī)模越來越大的變現(xiàn)模式。

一、產(chǎn)品介紹

1.1 嗶哩嗶哩產(chǎn)品現(xiàn)狀

嗶哩嗶哩（英文名稱：BiliBili，簡(jiǎn)稱B站）現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切的稱為“B站”或“小破站”?，F(xiàn)在經(jīng)過10年的發(fā)展，B站現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)。

在B站對(duì)自己的簡(jiǎn)介中是這樣給自己定位的：中國年輕人聚集的文化社區(qū)，要做一個(gè)給年輕人交流興趣的社區(qū)平臺(tái)。近幾年從B站新增分區(qū)、開設(shè)頻道、增加非二次元內(nèi)容占比等一系列動(dòng)作來看，B站正在向這個(gè)方向發(fā)展。

而一家綜合類視頻網(wǎng)站卻長(zhǎng)期維持以游戲?yàn)橹鞯膯我粻I收模式，為了改變這種營收現(xiàn)狀，更好地支撐B站多元化的發(fā)展，B站也在努力拓展非游戲業(yè)務(wù)的收入。

2020年度Q1財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩的非游戲業(yè)務(wù)收入所占比例已經(jīng)達(dá)到50%，同時(shí)毛利潤(rùn)連續(xù)兩季環(huán)比上漲至23%。目前游戲收入占比過高的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已得到明顯改善，多元渠道變現(xiàn)模式初見成效，公司的營收結(jié)構(gòu)更趨均衡，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力明顯提升。

2020Q1營收結(jié)構(gòu)

作為一家向所有用戶承諾過不加貼片廣告的公司來說，其想維護(hù)社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)的決心自不必懷疑，但作為一家上市公司，B站的商業(yè)化壓力卻不會(huì)因?yàn)檫@份決心而變小。

盡管 B 站營收能力和用戶規(guī)模都在進(jìn)一步提升，但當(dāng)下，B 站仍未擺脫虧損現(xiàn)狀。財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度B站凈虧損為5.39億元，同比擴(kuò)大175%，創(chuàng)下了虧損新高，去年同期的凈虧損為人民幣1.96億元。事實(shí)上，自上市以來，B站已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度處于虧損狀態(tài)，2019年更是虧了13.04億元，對(duì)比2018年同期翻了一倍還多。

按照CEO陳睿的說法，公司短期是不會(huì)考慮在視頻里直接貼廣告的，以用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍為優(yōu)先核心，在MAU達(dá)到2億之前是以用戶獲客和留存用戶為核心策略，并提出三年內(nèi)將B站做成一家100億美金的公司。

同時(shí)2020Q1財(cái)報(bào)也指出，嗶哩嗶哩12個(gè)月留存率達(dá)到驚人的80%，作為一個(gè)綜合視頻社區(qū)平臺(tái)，擁有如此之高的用戶粘性，營收似乎還有更大的想象空間，也可以從側(cè)面看出B站的變現(xiàn)能力確實(shí)還有待提升。

1.2 如何維護(hù)用戶增長(zhǎng)？

公司目前的核心策略是用戶增長(zhǎng)，在以用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍為優(yōu)先核心的前提下，B站該如何穩(wěn)住當(dāng)前的用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭呢？

“破圈”營銷；直播與電商；自制節(jié)目，拓寬內(nèi)容邊界；守住ACG陣地。

1.2.1 破圈事件品牌營銷

2019跨年晚會(huì)：2019 年 12 月 31 日晚，B站推出的跨年晚會(huì)獲得超過 8000 萬的在線直播觀看量。統(tǒng)計(jì)顯示，截至1月3日，五萬人為該晚會(huì)打出9.9的高分，完整視頻彈幕數(shù)130萬條，幾乎是湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)在某視頻平臺(tái)彈幕數(shù)的六倍多。

B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，B 站跨年晚會(huì)是一個(gè)里程碑式的事件，成功吸引了來自不同背景和不同世代的許多用戶，讓他們從他們所擁有的角度了解 B 站，讓 B 站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾，還為 B 站 2020 年的整體用戶增長(zhǎng)計(jì)劃奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“后浪入?！蓖ㄟ^年輕人的“青春影像混剪”，搭配第三視角對(duì)年輕人的激勵(lì)，從目標(biāo)用戶的觀感出發(fā)，激發(fā)時(shí)代共鳴，最終打造一場(chǎng)漂亮的內(nèi)容營銷。截至目前，《后浪》在B站的播放量已達(dá)2789w+。

不久后，B站又發(fā)布了一條名為《入?！返囊曨l，收割了一波年輕的人的心。發(fā)布3天，播放量近700w，不僅引發(fā)年輕人熱議，感慨，還有不少工作的中青年人群稱“老淚縱橫”。 其微博延伸話題百萬級(jí)閱讀點(diǎn)擊率，一大波公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，雖然不及《后浪》刷屏級(jí)別的傳播狀態(tài)，，但它仍舊是一次成功的情感營銷。視頻中“獻(xiàn)給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，也引來無數(shù)條彈幕的表白。

半年內(nèi)，B站引發(fā)了連續(xù)三次刷屏級(jí)的熱點(diǎn)。從大手筆的“跨年晚會(huì)”到兩次視頻社會(huì)化營銷，在這半年期間的“破圈”戰(zhàn)略，B站似乎取得了不錯(cuò)的成績(jī)，的確不少有消費(fèi)力的中青年也在這半年時(shí)間內(nèi)，對(duì)曾經(jīng)以“二次元”與小眾著稱的B站刮目相看和路轉(zhuǎn)粉了。

1.2.2 直播與電商

繼8億拿下《英雄聯(lián)盟》總決賽未來三年的獨(dú)家直播權(quán)之后，去年年底B站又宣布高價(jià)簽約馮提莫，馮提莫在B站直播當(dāng)日，人氣峰值高達(dá)1023.7萬，彈幕量45.2萬，粉絲數(shù)也在直播的四個(gè)小時(shí)內(nèi)漲超40萬；入駐B站不到10天時(shí)間內(nèi)，粉絲數(shù)突破70萬。

盡管物流受到疫情影響，電商平臺(tái)“會(huì)員購”的業(yè)績(jī)依然保持了快速增長(zhǎng)。2020年第一季度內(nèi)，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)1.6億元，實(shí)現(xiàn)了64%的同比增長(zhǎng)。

B站電商分為兩種模式，其一是KOL在平臺(tái)內(nèi)視頻或直播賣貨。但B站方面表示，平臺(tái)不會(huì)參與商家的進(jìn)貨、運(yùn)營、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會(huì)獲取分成。也就是說，像是售前、售后等所有有關(guān)商品的問題，都是用戶與UP主店鋪所屬商家直接進(jìn)行溝通和交易。所以，KOL賣貨對(duì)B站來說更多起到的是獲取新用戶的作用。

其二是在“會(huì)員購”欄目中賣手辦、模型或者展覽/演出門票，實(shí)際上都屬于二次元周邊，也是B站電商收入的真正來源。

1.2.3 拓寬內(nèi)容邊界

疫情期間，基于用戶居家期間的文化娛樂需求，除了傳統(tǒng)的ACG模塊，B站積極運(yùn)營美食、健身、Vlog、泛知識(shí)等內(nèi)容品類，共有180萬內(nèi)容創(chuàng)作者提交了490萬個(gè)視頻內(nèi)容，月均活躍UP主和月均投稿量同比分別增長(zhǎng)146%和138%，視頻播放量和用戶互動(dòng)量均迎來爆發(fā)。第一季度，生活、游戲、娛樂、動(dòng)畫和科技成為播放量前五的內(nèi)容品類。

去年年底開始，B站推出了扶持媒體入駐計(jì)劃，目標(biāo)明確的吸引文字類深度內(nèi)容入駐，并進(jìn)行視頻化表達(dá)及傳播。

從專業(yè)方向來說，主要以財(cái)經(jīng)、科技或科普等垂直學(xué)術(shù)領(lǐng)域或從微信公眾號(hào)遷移過來的自媒體為主。入駐三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，半佛仙人、沖浪普拉斯、厲害財(cái)經(jīng)、IC實(shí)驗(yàn)室等賬號(hào)都在投稿數(shù)量不多的情況下就收獲了幾十萬到百萬不等的粉絲量。

第一季度，PUGV持續(xù)占據(jù)B站整體播放量的91%，構(gòu)成了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的基石。同時(shí)B站也在持續(xù)加碼PGC、OGV的內(nèi)容投入。

在OGV方面，B站繼續(xù)推進(jìn)IP化和精品化兩大戰(zhàn)略重點(diǎn)。

在動(dòng)畫領(lǐng)域，2019年國創(chuàng)區(qū)的月活躍用戶數(shù)量第一次超過番劇區(qū)，成為 B 站第一大專業(yè)內(nèi)容品類。

與此同時(shí)，B站也在進(jìn)一步擴(kuò)充紀(jì)錄片、綜藝等品類的題材。一季度，B站與央視新聞、Figure聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《在成都》，通過對(duì)成都當(dāng)?shù)氐纳钊肱臄z，記錄下了公共衛(wèi)生事件期間普通人民的真實(shí)生活故事。

不斷拓寬的內(nèi)容邊界，使得B站已成為年輕人表達(dá)自我、分享生活的重要平臺(tái)。

1.2.4 守住ACG陣地

而B站在破圈之路上一直高歌猛進(jìn)的同時(shí)，我總能聽到“B站變了”的聲音。

2019 年 8 月，B 站宣布未來一年時(shí)間里，降低 50% 的會(huì)員準(zhǔn)入門檻，增強(qiáng)對(duì)以前不使用 B 站或未聽說過 B 站用戶的營銷。新用戶覺得 B 站在“破圈”之后，內(nèi)容更加豐富，不同愛好的人都能在里面找到自己感興趣的內(nèi)容。但也有一部分老用戶覺得，雖然理解 B 站想要獲取更多的用戶門檻肯定就要降低，否則次元壁太厚了根本無法穿透，但不太能接受的是獲取更多用戶后帶來的社區(qū)氛圍的變化。

對(duì)于一個(gè)加速商業(yè)化速度的平臺(tái)來說，稀釋原有的社區(qū)氛圍是一個(gè)必然的過程。不過B站從未忘記自己的二次元陣地，不斷加大內(nèi)容投入。過去數(shù)年時(shí)間里，B站的內(nèi)容庫不僅新增超過1680部動(dòng)畫作品，還積極參與了包括《炎炎消防隊(duì)》《多羅羅》《干物妹！小埋》在內(nèi)的42部日本動(dòng)畫的制作委員會(huì)，進(jìn)入到了日本動(dòng)畫行業(yè)的上游。

今年4月9日，B站宣布獲得索尼4億美元的戰(zhàn)略投資。雙方還將在動(dòng)畫和移動(dòng)游戲等多個(gè)領(lǐng)域展開合作，來滿足用戶不斷增長(zhǎng)的文化娛樂需求。對(duì)于索尼和B站來說，再復(fù)制多個(gè)類似FGO般的“現(xiàn)象級(jí)”游戲可以說也是雙方的共同目標(biāo)之一。

二、用戶分析

接下來我想從用戶群體和核心需求角度來討論B站到底應(yīng)該如何更好地?fù)肀ё兓?/p>

B站上市已經(jīng)兩年了，商業(yè)壓力和用戶增長(zhǎng)壓力不僅在于平臺(tái)，更反饋在賴以為生的內(nèi)容端。

在品牌營銷，擴(kuò)大B站對(duì)于品牌的影響力的同時(shí)，一定維護(hù)好社區(qū)氛圍，保證優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)給內(nèi)容創(chuàng)作者明晰的變現(xiàn)策略，為他們提供良好的創(chuàng)作環(huán)境，沒有了后顧之憂，才能激發(fā)創(chuàng)作者們?cè)丛床粩嗟厣a(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.1 用戶角色

在這里我想先將B站用戶群體分為4個(gè)主要角色：普通用戶/視頻消費(fèi)者、UP主/內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主/品牌方、MCN機(jī)構(gòu)。

借一張圖來表達(dá)不同角色用戶之間的關(guān)系：

2020年中國社交娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈

2.1.1 普通用戶：歸屬感、認(rèn)同感

從09年創(chuàng)立到現(xiàn)在B站的核心用戶群體有明顯改變，從專注于二次元的年輕群體慢慢擴(kuò)展到現(xiàn)在的Z世代群體；核心需求也從追番、發(fā)彈幕到現(xiàn)在的不同興趣愛好、各個(gè)齡段的年輕人聚集在這里一起惡搞、學(xué)習(xí)、追番、看劇、追星。

作為Z世代用戶最偏愛的APP（數(shù)據(jù)來源于QM）成功抓住Z世代用戶的B站到底做對(duì)了什么呢？

這個(gè)答案陳睿曾經(jīng)說過，B站的核心就是“孤獨(dú)”。

歸屬感：

B站始終緊緊抓住用戶的孤獨(dú)感，利用強(qiáng)文化壁壘給用戶牢牢地圈在他們熟悉的亞文化圈層內(nèi)（也是現(xiàn)在希望打破的圈），雖然現(xiàn)在看來或許是進(jìn)一步發(fā)展的阻礙，可當(dāng)年也恰恰是因?yàn)閺?qiáng)同好氛圍，才使得B站發(fā)展出如此獨(dú)特的Z世代社區(qū)文化。

彈幕文化：

盡管彈幕發(fā)送時(shí)間各不相同，在線視頻中傳送的彈幕能夠給觀眾“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)播放器的評(píng)論系統(tǒng)，配備彈幕功能的在線視頻具備一定的社交屬性。

一方面，熱烈的彈幕給了 UP 主極大的反饋和激勵(lì)；另一方面，彈幕也是對(duì)整個(gè)視頻的二次創(chuàng)作，為視頻內(nèi)容錦上添花、也加強(qiáng)了用戶的互動(dòng)性、積極性。

優(yōu)秀的社區(qū)文化再加上獨(dú)樹一幟的彈幕功能，用戶的彈幕本身就是一種再加工，在原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)造，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和彈幕一起組成了完整的B站特色。

Z世代的特點(diǎn)與未來

Z世代人群大約有3.28億人，占中國總?cè)丝诘?4%。這部分人群是B站的主要用戶，他們是中國娛樂市場(chǎng)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，代表著在線娛樂市場(chǎng)的未來。特點(diǎn)是具有深度的用戶滲透，愿意花時(shí)間并有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。嗶哩嗶哩預(yù)計(jì)到2020年中國娛樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到975億美元，其中由Z世代人群貢獻(xiàn)的比例將由55%提高到62%。

Z世代是B站的基本盤，想要走好商業(yè)化的路就必須把握好這個(gè)群體。

2.1.2 ?UP主：不追隨流行、要定義時(shí)尚

B站第四季度財(cái)報(bào)顯示，UP主們創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容，占據(jù)平臺(tái)整體播放量的91%。專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者為用戶創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，使內(nèi)容創(chuàng)作者積累大量的忠誠粉絲，反過來鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者制作更多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

而在視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者早就成了各大平臺(tái)眼里的香餑餑。內(nèi)容創(chuàng)作者在面對(duì)其他平臺(tái)高額的簽約費(fèi)時(shí)，還是否愿意留在B站“為愛發(fā)電”？

百大UP主“敖廠長(zhǎng)”在他的視頻里提到過一個(gè)問題：一個(gè)成熟的職業(yè)化視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)到底是什么關(guān)系？

他給出了自己的回答：生存固然重要，但是真正能夠讓自己的內(nèi)容擁有長(zhǎng)期生命力的，除了創(chuàng)作者本人的堅(jiān)持和探索之外，平臺(tái)能夠給予的支持不僅僅是錢，而是基于共同價(jià)值觀的良好氛圍和反饋，共同成長(zhǎng)探索未來更多的可能性。

但同時(shí)6月巫師財(cái)經(jīng)離開B站加入西瓜視頻無疑是給B站敲響了警鐘：不能要求所有創(chuàng)作者“為愛發(fā)電”，要留住他們必須要進(jìn)一步提高UP主的商業(yè)化能力。

B站通過粉絲量級(jí)對(duì)UP主進(jìn)行分層管理運(yùn)營，根據(jù)不同層級(jí)UP主面臨的不同問題針對(duì)性的制定運(yùn)營策略，并通過打造多種變現(xiàn)途徑和在社區(qū)中虛擬化的身份象征激勵(lì)UP主群體，以此提升UP主群體的規(guī)模、活躍和影響力等。

“新星計(jì)劃”活動(dòng)，激勵(lì)底層UP主生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容

打造“高能聯(lián)盟”品牌，與頭部?jī)?yōu)質(zhì)UP主深度綁定，構(gòu)建護(hù)城河。舉辦“bilibili power up”百大UP主頒獎(jiǎng)典禮，提升UP主群體榮譽(yù)感，打造行業(yè)影響力。

資源扶持和商業(yè)變現(xiàn)是UP主群體的核心訴求，通過B站的“創(chuàng)作中心-收益管理“可以看到產(chǎn)品側(cè)的主要變現(xiàn)來源為創(chuàng)作激勵(lì)、充電計(jì)劃、懸賞計(jì)劃。

在優(yōu)質(zhì)頭部UP逐漸成為各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象時(shí)，不能期望內(nèi)容創(chuàng)作者都“用愛發(fā)電”，B站必須強(qiáng)化和明確這個(gè)群體的變現(xiàn)路徑。

2.1.3 廣告主/品牌方

“B站就像是一個(gè)有海量、精準(zhǔn)年輕用戶的‘新型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)‘”。

傳統(tǒng)的電視臺(tái)同樣擁有海量用戶，但難點(diǎn)在于沒辦法把精心準(zhǔn)備出來的視頻內(nèi)容，推送給最合適、最精準(zhǔn)的年輕用戶。

但B站可以，因?yàn)樵贐站上，不同的內(nèi)容圈層、甚至每個(gè)up主所面對(duì)的都是不同的、精準(zhǔn)的用戶群。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司、科技企業(yè)等，他們對(duì)用戶需求變化的嗅覺無比靈敏，任何一個(gè)需求都有變成下一個(gè)風(fēng)口、爆款的可能，被年輕人落下的企業(yè)，就會(huì)失去對(duì)流行的定義權(quán)，最終只能失去用戶被市場(chǎng)拋棄。而年輕一代的群體是他們的核心用戶，B站就變成了他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

B站上主導(dǎo)未來5-10年的主力消費(fèi)的年輕人，以及多元圈層下的精準(zhǔn)用戶，讓越來越多的品牌方加碼B站營銷。

釘釘?shù)摹夺斸敱踞敗?、騰訊的《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》均為現(xiàn)象級(jí)的B站傳播案例，且同是針對(duì)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)視頻作品，收到廣泛傳播；不僅如此，小米、vivo 以及特斯拉等科技企業(yè)都將 B 站作為吸引 Z 世代年輕人的重要渠道。

2.1.4 MCN

今年7月嗶哩嗶哩花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)正式開放。花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì)UP主更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入，減少合作糾紛。也就是說，花火平臺(tái)將會(huì)把一些以前屬于MCN機(jī)構(gòu)的活包攬進(jìn)來，同時(shí)，規(guī)范恰飯價(jià)格，讓up主和廣告商們有價(jià)可依。

2.2 典型用戶畫像和場(chǎng)景

小白，男，23歲，ACG愛好者，EVA死忠，在他初中的時(shí)候，無意間接觸到動(dòng)漫，從此一發(fā)不可收拾，開始愛上了二次元文化，在網(wǎng)絡(luò)上了解到越來越多的二次元文化，慢慢接觸到了b站，算是b站的老粉，每天都來b站逛逛是小白生活的一部分。小白有自己非常喜歡的UP主，但是他發(fā)現(xiàn)UP主的粉絲管理都是在QQ群，又想加入U(xiǎn)P主的粉絲群了解更多信息，又因?yàn)椤吧缈帧庇X得加粉絲群會(huì)被打擾。

美美，女，白領(lǐng)，26歲，她發(fā)現(xiàn)朋友都會(huì)聊一些她聽不懂的梗，在朋友的推薦下來到了B站。美美很早就知道B站是二次元視頻社區(qū)，但因?yàn)椴幌矚g動(dòng)漫一直沒有接觸，現(xiàn)在她發(fā)現(xiàn)這里不只有二次元，還有眾多的分區(qū)，包括她喜歡的美食、美妝和追星。美美很快就對(duì)這里特殊的文化產(chǎn)生了興趣，她喜歡這里的一切，尤其是彈幕，可以和志同道合的人一起追星一起吐槽，很是快樂。

小游，19歲，在校大學(xué)生，是一名游戲區(qū)業(yè)余的UP主，小游很喜歡游戲，玩過很多游戲，也經(jīng)常玩B站自己的游戲，會(huì)在論壇區(qū)發(fā)自己寫的游戲攻略。但是他覺得游戲論壇藏得太深了，除了老用戶應(yīng)該都找不到。他也喜歡自己剪一些游戲視頻，漸漸地有了一些粉絲的支持，他覺得越來越有意思，小游也不求回報(bào)，只是自己的愛好興趣。他希望有可以和粉絲有更多溝通的渠道，但是粉絲群越建越多，運(yùn)營壓力對(duì)于還是在校生的小游有點(diǎn)大了。

賊哥，29歲，專職UP主，賊哥是b站的老人了，在b站成立沒幾年的時(shí)候就在b站分享自己的原創(chuàng)視頻。做過很多類型的視頻，什么鬼畜、雜談、音樂等他都做過。賊哥的粉絲數(shù)也挺多，他的視頻，都是花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢，他一點(diǎn)也不高產(chǎn)，反而更新有點(diǎn)慢。但是粉絲都很支持和喜歡他，播放量和關(guān)注量都還可觀。

小小，女，17歲，高二學(xué)生，小小最常去的地方是自習(xí)室直播，小小一開始沒想到安安靜靜的直播自習(xí)室居然會(huì)有這么多人，但是看著這么多人和她一起在學(xué)習(xí)就有一種要加把勁的感覺。學(xué)累了她會(huì)在彈幕和其他同學(xué)聊聊天，但是經(jīng)常會(huì)錯(cuò)過一些彈幕，而且學(xué)習(xí)的時(shí)候或多或少會(huì)被彈幕影響。她希望可以有類似聊天室的功能，在直播間的各位可以一起來聊天交流，這樣不進(jìn)入聊天室的人也避免了被過度打擾。

三、功能分析

3.1 B站用戶調(diào)研

為了更好地對(duì)功能進(jìn)行分析，針對(duì)目前產(chǎn)品目標(biāo)從維護(hù)社區(qū)氛圍、提高用戶留存進(jìn)行用戶調(diào)研。我對(duì)4位用戶進(jìn)行了深度訪談（兩位內(nèi)容創(chuàng)作者，兩位普通用戶，其中有19歲學(xué)生、26歲白領(lǐng)、29歲自由職業(yè)者），一起探討他們?cè)谑褂眠^程中的痛點(diǎn)和期望。

根據(jù)使用場(chǎng)景分類最終調(diào)研結(jié)果如下：

3.1.1 社交

• 少數(shù)受訪者希望可以有多人實(shí)時(shí)聊天的功能，現(xiàn)有的彈幕、論壇和回復(fù)功能聊天效率都比較低；
• 少數(shù)普通用戶和UP主都希望加入粉絲團(tuán)有粉絲群，普通用戶可以在群內(nèi)聊天，但是不會(huì)像QQ群一樣有社交壓力。UP主可以和粉絲直接在群內(nèi)互動(dòng)，減少外部粉絲群的運(yùn)營壓力；
• 也有受訪者表示加入群會(huì)給他們帶來社交壓力，彈幕作為輕量級(jí)社交渠道完全可以滿足他們的需求。

3.1.2 使用路徑

• 5名用戶的UGC視頻觀看使用路徑較為單一，重度依賴主動(dòng)搜索和首頁推薦；
• 大多數(shù)受訪者均表示不知道頻道是干嘛的；
• 部分受訪者表示不清楚頻道和分區(qū)的區(qū)別是什么；
• 少部分游戲區(qū)用戶希望游戲社區(qū)能多點(diǎn)流量?jī)A斜；
• 少部分用戶表示希望通過發(fā)帖的方式與其他用戶進(jìn)行交流。

3.1.3 易用性

3名用戶反映每次有想重復(fù)聽的部分，都要手動(dòng)后退很麻煩。其中1名用戶反映希望有后退指勢(shì)功能，全屏觀看時(shí)，大拇指按住屏幕左側(cè)停留幾秒自動(dòng)后退。

3.2 用戶需求分析

3.2.1 粉絲群

粉絲群的需求作為彈幕、回復(fù)、評(píng)論等低效輕社交場(chǎng)景的補(bǔ)充，提供基于同好的多人社交場(chǎng)景，同時(shí)又不像是私信那樣的重社交，不會(huì)給用戶帶來太多社交壓力，同時(shí)在普通用戶端可以提升他們的粘性、活躍度。

在UP主角度可以降低社運(yùn)營壓力，方便和粉絲溝通。

從平臺(tái)角度來看，避免了用戶將平臺(tái)的社交關(guān)系延伸至平臺(tái)之外，避免用戶的流失，同時(shí)方便UP主在平臺(tái)內(nèi)積聚私域流量，為日后平臺(tái)內(nèi)私域流量的商業(yè)化轉(zhuǎn)化提供更多發(fā)揮空間。

從普通用戶、UP主需求場(chǎng)景和平臺(tái)戰(zhàn)略角度，此功能優(yōu)先級(jí)高。

3.2.2 話題功能優(yōu)化

除了UP主，在如此強(qiáng)烈的社區(qū)氛圍內(nèi)，普通用戶也有著表達(dá)和分享的欲望。

普通用戶群體也有通過發(fā)視頻來分享見解和生活對(duì)于普通用戶來說門檻太高，相比之下用文字和圖片作為載體會(huì)更符合他們的使用習(xí)慣，方便他們進(jìn)行分享和表達(dá)，社區(qū)氛圍形成了分享的土壤，給活躍度帶來保障，同時(shí)進(jìn)一步增加用戶粘性。

用戶在此場(chǎng)景下的需求并未被較好地滿足，因此話題功能需要進(jìn)一步優(yōu)化。

3.2.3 易用性改進(jìn)

播放快捷手勢(shì)功能使用頻率最高，提升后用戶易用性提升，實(shí)現(xiàn)難度較低，可以優(yōu)先開發(fā)。

3.3 產(chǎn)品需求分析

3.3.1 打通產(chǎn)品板塊

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，目前流量最大用戶活躍度最高的視頻內(nèi)容部分與游戲、會(huì)員購、直播等功能之間關(guān)系過于分散，幾個(gè)板塊之間關(guān)聯(lián)性弱，絕大多數(shù)用戶僅僅活躍在視頻播放模塊內(nèi)。

可以適當(dāng)在視頻部分增添一些入口，打通幾個(gè)主要功能模塊，將活躍流量導(dǎo)向游戲、會(huì)員購、直播等主要盈利場(chǎng)景。

3.3.2 游戲社區(qū)入口優(yōu)化

游戲社區(qū)中的視頻播放量與論壇討論數(shù)量差距較大。得益于獨(dú)特的社區(qū)屬性，游戲類內(nèi)容在B站擁有天然的成長(zhǎng)與沉淀土壤。

一方面，B站18-35歲用戶占比達(dá)到78%，年輕受眾對(duì)游戲、電競(jìng)內(nèi)容擁有更濃厚的興趣與喜好；另一方面，B站以用戶創(chuàng)作為主的特質(zhì)與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，促使游戲類原創(chuàng)稿件大量涌現(xiàn)。

游戲區(qū)作為B站用戶量最大的分區(qū)之一，也是ACG內(nèi)容組成部分，不管是比其他平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的單機(jī)游戲區(qū)還是快速發(fā)展的電競(jìng)區(qū)都擁有相當(dāng)大的流量。

關(guān)于游戲內(nèi)容和玩法的討論本來就是游戲內(nèi)容的延伸，對(duì)于提升用戶活躍度和粘性都有利。而且B站更偏社區(qū)化的電競(jìng)內(nèi)容，很容易建立起用戶的忠誠度。

此次主要針對(duì)視頻播放模塊和游戲中心進(jìn)行打通。

3.3.3 “頻道”Tab的調(diào)整

平臺(tái)中頻道功能存在著嚴(yán)重的失效，一定程度在于功能引導(dǎo)與功能效用體現(xiàn)兩方面的不足。頻道訂閱量和其中的視頻播放量差距達(dá)到十倍之多，底Tab優(yōu)質(zhì)流量資源入口目前未發(fā)揮價(jià)值，存在優(yōu)化必要性。

需求列表

四、功能優(yōu)化

對(duì)以上調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析后，最終決定對(duì)粉絲群功能和多個(gè)入口結(jié)構(gòu)調(diào)整兩大方向進(jìn)行優(yōu)化。

4.1 粉絲群功能

此功能核心目標(biāo)是幫助UP主減少粉絲群運(yùn)營壓力，提示用戶的活躍度和粘性。用戶典型需求場(chǎng)景集中在用戶對(duì)UP主感興趣，希望和其他粉絲進(jìn)行聊天交流，方便UP主和粉絲群體在平臺(tái)內(nèi)部的交流。

功能描述：粉絲群的開通權(quán)限暫時(shí)只有10萬+粉絲的UP主，單個(gè)UP主粉絲群上限為10個(gè)（超過10個(gè)需UP主向運(yùn)營申請(qǐng)開通），每個(gè)粉絲群上限為5000人，并且給與UP主比較多的設(shè)置權(quán)限，初次加入粉絲群入口設(shè)置在UP主主頁和直播界面內(nèi)。

后期可考慮逐漸開放開通權(quán)限和更多粉絲群玩法及運(yùn)營功能，包括粉絲群打卡增加與UP主親密度、粉絲群內(nèi)投票、粉絲群內(nèi)抽獎(jiǎng)等功能。

UP開通粉絲群流程圖

4.1.1 功能頁面流程展示

粉絲加入粉絲群：粉絲有兩個(gè)入口選擇加入粉絲群，一個(gè)是UP主的首頁內(nèi)，一個(gè)在UP主直播頁面，另外直播界面的浮窗僅在小窗觀看時(shí)存在。

由于粉絲群加入權(quán)限由UP主設(shè)置，粉絲在任意入口點(diǎn)擊加入粉絲群后根據(jù)粉絲是否是粉絲團(tuán)粉絲有兩種顯示結(jié)果。

若此群無設(shè)置加入權(quán)限或用戶是粉絲團(tuán)粉絲，直接跳轉(zhuǎn)申請(qǐng)加群頁，發(fā)送申請(qǐng)。

若該群設(shè)置權(quán)限并該用戶不是粉絲團(tuán)粉絲則彈窗顯示該內(nèi)容。

加入粉絲群成功后，用戶可在動(dòng)態(tài)-綜合頁面找到粉絲群入口。粉絲群有新消息僅通過群圖標(biāo)右上角紅點(diǎn)提示。

特殊情況處理規(guī)則：

• 如果用戶在直播界面點(diǎn)擊浮窗，并選擇 “不了”，則今日不再顯示。
• “+粉絲群”浮窗僅在用戶下非全屏觀看直播時(shí)顯示。

4.2 多入口結(jié)構(gòu)調(diào)整

4.2.1 游戲中心和視頻內(nèi)容的打通

視頻播放模塊的單機(jī)游戲區(qū)和電競(jìng)區(qū)都擁有相當(dāng)大的流量。關(guān)于游戲內(nèi)容和玩法的討論本來就是游戲內(nèi)容的延伸，對(duì)于提升用戶活躍度和粘性都有利。

目前游戲中心的視頻播放量與論壇討論數(shù)量差距較大，可以適當(dāng)在視頻部分增添一些入口，打通視頻播放模塊和游戲中心，將活躍流量導(dǎo)向游戲這一主要盈利場(chǎng)景。

功能描述：此次主要在用戶搜索場(chǎng)景以及相關(guān)度高的視頻播放場(chǎng)景進(jìn)行入口的打通，盡量減少對(duì)其他用戶的打擾。

4.2.2 話題功能入口提升/頻道功能優(yōu)化

對(duì)于UP主而言，一支視頻所包含的信息量比較大，對(duì)于制作也有一定要求，此時(shí)文字和圖片作為一種更加碎片化的表達(dá)方式，可以讓UP主隨時(shí)隨地進(jìn)行分享和表達(dá)。

而對(duì)于普通用戶來說，視頻分享的門檻太高，文字和圖片的形式更方便他們進(jìn)行分享和表達(dá)，B站的社區(qū)氛圍形成了分享的土壤，給活躍度帶來保障，同時(shí)進(jìn)一步增加用戶粘性。

但是目前可以提供圖文分享的功能——?jiǎng)討B(tài)，作為分享用戶實(shí)時(shí)信息的社交工具只建立在關(guān)注機(jī)制上，不能覆蓋更多用戶，這樣不利于完整社區(qū)氛圍的建設(shè)。

同時(shí)平臺(tái)中頻道功能存在著嚴(yán)重的失效，一定程度在于功能引導(dǎo)與功能效用體現(xiàn)兩方面的不足。頻道訂閱量和其中的視頻播放量差距達(dá)到十倍之多，底Tab優(yōu)質(zhì)流量資源入口目前未發(fā)揮價(jià)值，存在優(yōu)化必要性。

功能描述：

• 提高“話題”功能入口，豐富一級(jí)Tab“頻道”的內(nèi)容，彌補(bǔ)其功能效用的不足；同時(shí)功能入口的提升會(huì)帶來更大的流量。
• 在話題頁面采用推薦的方式作為基于關(guān)注機(jī)制的用戶實(shí)時(shí)信息的補(bǔ)充方式，中心化和去中心化的信息展現(xiàn)方式互相補(bǔ)充。有利于進(jìn)一步鞏固社區(qū)氛圍和提高用戶活躍度。

“話題”功能頁面增加熱門話題，用熱點(diǎn)事件激發(fā)用戶的好奇心。

此功能需要運(yùn)營需要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上做好用戶引導(dǎo)，更多用戶的活躍可以提升功能的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)一步提高用戶活躍度和粘性。

同時(shí)在用戶引導(dǎo)時(shí)要明確“話題”和“頻道”功能的區(qū)分：“頻道”仍作為有界社群存在，但“話題”是一個(gè)tag標(biāo)簽，可以利用活動(dòng)引導(dǎo)用戶使用話題，日?；顒?dòng)也可以利用好話題。

4.2.3 視頻播放易用性改進(jìn)

五、總結(jié)

B站在2020年一季度創(chuàng)造的多項(xiàng)歷史新高數(shù)據(jù)，凸顯出對(duì)內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)建設(shè)長(zhǎng)期投入的重要性。不僅社區(qū)各項(xiàng)數(shù)據(jù)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，營收也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁提升。尤其是B站在提高品牌知名度、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)以及建立戰(zhàn)略伙伴等方面的持續(xù)推進(jìn)，都將為社區(qū)發(fā)展帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極效應(yīng)。

事實(shí)上，B站的核心邏輯很簡(jiǎn)單，就是在不斷快速增加的高黏性用戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)越來越多樣且規(guī)模越來越大的變現(xiàn)模式。

本文始終圍繞B站的“變”和“不變”：

• 為了改變營收結(jié)構(gòu)的求變：發(fā)展多元化業(yè)務(wù)；
• 為了拓寬用戶群體的求變：品牌營銷、擴(kuò)寬內(nèi)容邊界；
• 為了維護(hù)社區(qū)氛圍的不變：守住ACG陣地、抓住Z世代群體；
• 進(jìn)而從不同用戶群體的演變和需求場(chǎng)景的升級(jí)談到“變”的本質(zhì)是要“不變”：守好社區(qū)文化，最后從維護(hù)社區(qū)氛圍、提高用戶留存的角度進(jìn)行用戶調(diào)研，給出優(yōu)化方案。

但我還想關(guān)于一個(gè)最近被很多人談?wù)摰膯栴}發(fā)表一下自己的看法，那就是原有的社區(qū)氛圍真的變?nèi)趿藛幔?/p>

我認(rèn)為并不能這么說，社區(qū)文化的核心，在于社區(qū)里的用戶聚合成的群體特征。

最初的一批和B站一起成長(zhǎng)忠實(shí)用戶始終還在，但因?yàn)橛脩舻牟粩喑砷L(zhǎng)群體特征勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生變化。同時(shí)B站的分區(qū)使得不同興趣取向的用戶和內(nèi)容在B站大的社區(qū)氛圍下形成了一個(gè)又一個(gè)小的亞文化社區(qū)，避免了互相之間的打擾。

就目前來看，社區(qū)成長(zhǎng)的速度仍然在可控的范圍內(nèi)，原有的社區(qū)氛圍不僅沒有被破壞，反而是新用戶逐漸被社區(qū)氛圍同化，逐步融合入老用戶群體。希望B站可以在商業(yè)化和破圈進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體的基礎(chǔ)上維護(hù)好當(dāng)前的用戶生態(tài)。

嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯~

作者：Lo

來源：Lo