點擊查看項目詳情

娃哈哈換代言人了。5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。這意味著，娃哈哈在2019年與王力宏解約后，開啟了品牌的新篇章。

娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話，二者在進(jìn)入市場初期相互成就，并一合作就是20多年。20多年來，王力宏某種程度上已經(jīng)成為娃哈哈的代表，他連同娃哈哈的品牌形象深入人心。

因此當(dāng)娃哈哈官宣許光漢為新的代言人時，許多粉絲和消費者一時有點接受不了，其在抖音上的廣告，大片評論都是：什么時候換回王力宏，我什么時候喝。

在我看來，如果代言人必須換的話，那么娃哈哈選擇許光漢這個決定并不算差，至少比不少請流量明星代言的品牌強(qiáng)。

90年的許光漢雖然作品不多，但演技還不錯，與那些流量明星相比，在表演上的實力和潛力都得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

《陽光普照》

娃哈哈官網(wǎng)這樣解釋他們選擇許光漢的原因：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對演藝事業(yè)始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質(zhì)高度契合?！?/p>

娃哈哈和許光漢在氣質(zhì)上也的確有較高的契合度。

雖然如此，但許光漢與前任代言人王力宏相比，目前無論知名度還是作品都有不小差距，最關(guān)鍵的是：20多年的代言，讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質(zhì)，比如“陽光、純粹、實力”等，這個氣質(zhì)突然轉(zhuǎn)變，當(dāng)然讓人難以接受。

這是許光漢代言遭遇大批粉絲反對的原因。

看得出來，娃哈哈決定更換代言人，是為了實現(xiàn)品牌升級，完成品牌年輕化，但這個目標(biāo)不是靠把王力宏換成許光漢就能實現(xiàn)的。

01
帶貨之王王力宏

1998年，娃哈哈準(zhǔn)備進(jìn)入飲用水市場，推出娃哈哈純凈水，當(dāng)時是電視廣告的黃金時代，本身就是營銷大師的宗慶后決定找代言人打廣告。

當(dāng)時的王力宏還是一位新人，宗慶后選擇王力宏為代言人具有一定風(fēng)險，不過王力宏表現(xiàn)異常成功，他將自己創(chuàng)作的音樂《愛你等于愛自己》融入廣告中，讓這則廣告變得家喻戶曉。

以現(xiàn)在的眼光來看，這個廣告比較粗糙，但是文案卻相當(dāng)牛*，一句“愛你就等你愛自己”與“娃哈哈純凈水”無縫對接，既朗朗上口，又讓品牌足夠露出。那個年代街頭巷尾不少人都會唱兩句：愛你就等你愛自己，娃哈哈純凈水。

可以說王力宏陽光的形象和他創(chuàng)作的歌曲是打造娃哈哈純凈水知名度的最有力武器，如果沒有王力宏，娃哈哈能否在十多年的時間那么成功，是要打個問號的。

娃哈哈第一次簽約王力宏的時候，僅花費20萬。在那以后，王力宏越來越火，但為了感激宗慶后的知遇之恩，王力宏代言娃哈哈一直沒怎么漲價，坊間傳聞這個數(shù)字一直是20萬，在王力宏如日中天的21世紀(jì)初，這個費用簡直是白菜價了。

這20多年來，王力宏從未有過負(fù)面、緋聞，其陽光、帥氣、純粹的形象讓娃哈哈受益匪淺。

2010年娃哈哈銷售額突破500億元，3年后，娃哈哈的銷售更是達(dá)到783億的頂峰。從上世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的十幾年，正是王力宏最火的十幾年，你要說二者沒有關(guān)系，我是不信的。

02
娃哈哈的中年危機(jī)

2019年12月，娃哈哈決定與王力宏解約。當(dāng)時在談到為什么與代言了20多年的王力宏解約時，娃哈哈的公關(guān)部長宗馥莉說，“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀(jì)大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞?！?/p>

宗馥莉言論一出，立刻引發(fā)網(wǎng)友討伐。企業(yè)換代言人屬于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略問題，企業(yè)當(dāng)然有自己的考慮。但對于一個為品牌貢獻(xiàn)20多年，并已經(jīng)形成品牌符號的代言人說出“年紀(jì)大了”，“審美疲勞”這樣的話，顯然是不高明的。

看看網(wǎng)友對此的評論就知道這句話說的多么無腦了。

當(dāng)有媒體問及王力宏跟娃哈哈已經(jīng)解約，為什么還在演唱會上喝該品牌的水。王力宏回應(yīng)到：“我也是從小一塊長大的，要感恩從小支持我的每一位，我一定會繼續(xù)支持，繼續(xù)喝?！?/strong>

二者情商一高一低，形成鮮明對比。

娃哈哈與王力宏解約，體現(xiàn)了娃哈哈的中年焦慮。當(dāng)娃哈哈的銷售到達(dá)783億的頂峰之后，業(yè)績開始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。

對于一個體制固化的企業(yè)來說，當(dāng)銷量下滑，總不免要折騰，產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有競爭力，那就在宣傳上折騰，首當(dāng)其沖的就是換LOGO，換代言人。

問題是，產(chǎn)品上沒有改變，只換代言人也只是治標(biāo)不治本，把王力宏換成許光漢緩解不了娃哈哈的中年危機(jī)。

03
許光漢，解決不了娃哈哈的品牌年輕化

作為一個成立于1987年的企業(yè)，在30多年后的今天，娃哈哈面對市場環(huán)境變化、競爭形式變化、消費者習(xí)慣變化等諸多考驗，面對這些變化，娃哈哈的反應(yīng)顯得慢了半拍。

娃哈哈的收入在2013年巔峰之后，持續(xù)下降，至少有以下幾個問題。

(1)產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新不足

你有沒有注意到，這多年來，娃哈哈的包裝、設(shè)計幾乎從來沒有變過？包裝、設(shè)計多年未變，體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)新上的不足。很多小時候喝娃哈哈的人長大了不再喝，原因是覺得“土”。畢竟90年代喝的東西，不大可能符合當(dāng)今消費者的喜好和審美。

這一點上，娃哈哈的徒弟農(nóng)夫山泉做的就比較好。農(nóng)夫山泉各種新的包裝設(shè)計屢獲國外大獎，它將設(shè)計元素融入到營銷中，讓每一次瓶身設(shè)計都成為事件營銷，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

僅比娃哈哈成立晚兩年的旺旺，雖然也是個老品牌，但是近年來推出各種跨界產(chǎn)品，醫(yī)院，飛機(jī)等產(chǎn)品惹人注目。

像巨大旺旺雪餅，56個民族旺仔牛奶等也讓這個老品牌重新回到不少人的視線。旺旺將旺仔的形象做成了IP，其實娃哈哈的小人也有這樣的潛質(zhì)，只可惜沒有好好利用。

當(dāng)然，最重要的是在產(chǎn)品上，也被人指出山寨問題。

知乎@大學(xué)生活雜貨鋪

（2）過于看重渠道的作用

娃哈哈的成功離不開渠道的重要作用。

有數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈在全國深耕了近1萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端，可以在一周內(nèi)把新品鋪到全國偏遠(yuǎn)農(nóng)村的每一個小賣部。號稱“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產(chǎn)品”。

娃哈哈基于渠道創(chuàng)造的聯(lián)銷體模式還被美國哈佛商學(xué)院引用，作為中國渠道創(chuàng)新案例。

直到2018年宗慶后在接受采訪時依然認(rèn)為“聯(lián)銷體”是娃哈哈集團(tuán)的主流銷售模式。

對于快消品來講，渠道當(dāng)然是極其重要的，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，不少品牌都開始主張去渠道化，成為D2C品牌。一些新興品牌，像元氣森林，鐘薛高等，線上的營銷和銷售已經(jīng)成為企業(yè)收入的重要來源。

這里不是說渠道不重要，而是說不能因為過度依賴渠道，而忽視直接向消費者銷售的趨勢。過于依賴渠道，這可能是近幾年娃哈哈并沒有出現(xiàn)網(wǎng)紅品牌的原因。

（3）抵觸電商

由于過于看重線下渠道的作用，娃哈哈在多去的多年時間也是抵觸電商的。

2016年，馬云在央視的一檔節(jié)目里提出了關(guān)于電商的“五新”概念，宗慶后聽罷表示，“除了新技術(shù)靠譜以外，其他都是胡說八道"。此后宗慶后又認(rèn)為：“電商容易低價傾銷，會打亂市場，因此最終，商業(yè)要回到實體經(jīng)濟(jì)當(dāng)中來”。

此時，他仍認(rèn)為渠道是王道。

2018年，宗慶后在對待電商這件事上有了轉(zhuǎn)變，在接受采訪時公開表示，“我們不抵制電商，也不擁抱電商”。

2020年4月份，娃哈哈在杭州成立了電商公司，并宣布要搭建四個電商平臺 —— 保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

到此時，娃哈哈才開始全面擁抱電商，但不得不說，這已經(jīng)耽誤了幾年的時間。正因為宗慶后抵制電商的態(tài)度，讓娃哈哈喪失了巨大的機(jī)會。

作為一個中年品牌，娃哈哈當(dāng)然想實現(xiàn)品牌年輕化，但這個問題不是一個許光漢可以解決的。

從產(chǎn)品、設(shè)計創(chuàng)新，到營銷方式和渠道的變化，到擁抱電商、直播等新平臺，這些都是需要下大功夫去做的。否則，所謂品牌年輕化，對于娃哈哈就只是一句口號罷了。

作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）