目前市場(chǎng)上通用的搜索廣告基本是競(jìng)價(jià)交易模式，不管是百度鳳巢，google的adwords，還是淘寶直通車。

上次介紹了在招聘行業(yè)的搜索廣告產(chǎn)品：刷新，刷新是按次數(shù)收費(fèi)，并不是競(jìng)價(jià)交易模式。今天繼續(xù)梳理另外一款搜索廣告：競(jìng)價(jià)置頂。

我會(huì)闡述這款搜索廣告的內(nèi)部原理，讓大家既能對(duì)搜索廣告有個(gè)大概了解，也能了解到實(shí)際垂直行業(yè)，比如招聘行業(yè)是怎么用搜索廣告做變現(xiàn)的。

一、什么是搜索廣告

簡(jiǎn)單來說，就是當(dāng)你去搜索引擎上輸入一些字進(jìn)行查詢，看到的廣告。

比如下圖，我用紅框框出來的部分，一個(gè)求職者，在查詢框輸入查詢?cè)~：銷售經(jīng)理。

點(diǎn)擊搜索后，會(huì)看到一些銷售職位的廣告，如下圖紅框處，這些職位都是付費(fèi)的競(jìng)價(jià)置頂廣告。

競(jìng)價(jià)置頂說白了有點(diǎn)像選女團(tuán)的過程。一系列的廣告像一個(gè)個(gè)追夢(mèng)的女孩一樣，通過海選，明星教練的考核，最終選出X位學(xué)員成團(tuán)出道。

廣告也需要經(jīng)歷這一層層的考核，最終選出合適的廣告，按照順序展示給用戶。

二、競(jìng)價(jià)置頂?shù)臎Q策過程

競(jìng)價(jià)置頂?shù)臎Q策過程，大概有5個(gè)主要步驟，我會(huì)將這些決策過程盡量用通俗易懂的方式表達(dá)出來，以便大家一塊探索搜索廣告的內(nèi)部原理。

決策1. 女團(tuán)海選招募：查詢理解

我們知道每一個(gè)選秀節(jié)目在面對(duì)明星導(dǎo)師之前，會(huì)有海選招募報(bào)名。廣告也有，廣告這個(gè)過程叫查詢理解。

具體有哪些步驟呢？

查詢清洗，忽略停止詞。比如我們會(huì)把查詢中一些無意義的虛字自動(dòng)忽略或過濾掉，來節(jié)省存儲(chǔ)空間和提高搜索效率。例如”的”，“也”等。

分詞：用戶輸入【產(chǎn)品經(jīng)理】，我們需要將該查詢進(jìn)行分詞處理，【產(chǎn)品經(jīng)理】會(huì)分詞為【產(chǎn)品】【經(jīng)理】去進(jìn)行查詢。

查詢擴(kuò)展：查詢擴(kuò)展主要有3種匹配模式：

1. 精確匹配：指【用戶查詢?cè)~】與【廣告主投放關(guān)鍵詞】完全匹配。比如【用戶查詢?cè)~】為【產(chǎn)品】，【廣告主投放關(guān)鍵詞】必須是【產(chǎn)品】，這條廣告才會(huì)觸發(fā)。
2. 短語匹配：指【用戶查詢?cè)~】完全包含【廣告主投放關(guān)鍵詞】。例如：【廣告主投放關(guān)鍵詞】為【產(chǎn)品經(jīng)理】，【用戶查詢?cè)~】為【高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理】或【資深產(chǎn)品經(jīng)理】時(shí)，這條廣告也會(huì)觸發(fā)。
3. 廣泛匹配：當(dāng)使用廣泛匹配投放某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，當(dāng)用戶的查詢?cè)~與廣告主投放的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，廣告也能觸發(fā)。比如【廣告主投放關(guān)鍵詞】為【銷售經(jīng)理】，當(dāng)用戶查詢【銷售代表】時(shí)，該廣告也會(huì)觸發(fā)。

因?yàn)閺V告主投放的關(guān)鍵詞和用戶查詢的詞并不一定完全match，為了盡可能多的觸達(dá)用戶，不錯(cuò)過一些可能，所以我們需要做查詢擴(kuò)展。

查詢擴(kuò)展的目的是給廣告主自動(dòng)地拓展相關(guān)的查詢?cè)~，擴(kuò)大廣告主的采買流量。

決策2. 女團(tuán)海選：檢索廣告

當(dāng)海選招募后，我們就需要找到符合招募要求的女孩。廣告也是這樣，我們需要在廣告庫里找到所有匹配用戶查詢?cè)~的廣告。

比如：用戶搜索“銷售經(jīng)理”，那我們需要找到所有符合/部分符合”銷售經(jīng)理“的廣告職位。

例如下面這個(gè)表格：【銷售經(jīng)理】 與 【銷售代表】 這兩條廣告都會(huì)選中，但【JAVA工程師】完全不相關(guān)，則不會(huì)選中。

那廣告01，與廣告02，哪個(gè)與用戶查詢更相關(guān)呢？我們憑直覺知道廣告01比廣告02更相關(guān)對(duì)吧。那如何衡量相關(guān)度呢？這時(shí)候就要介紹【倒排索引】了。

倒排索引就是用戶幫我們計(jì)算相關(guān)度的，我們先建立倒排索引。

銷售 ->[01,02]

經(jīng)理 ->[01]

代表 ->[02]

比如【銷售】，出現(xiàn)在2個(gè)廣告里，則對(duì)應(yīng)兩個(gè)廣告ID：廣告01、廣告02

比如【經(jīng)理】，只出現(xiàn)在1個(gè)廣告里，則對(duì)應(yīng)1個(gè)廣告ID：廣告01

……

相關(guān)度：

相關(guān)度是衡量【用戶查詢】與【廣告關(guān)鍵詞】有多相關(guān)。

為了簡(jiǎn)化說明，我們給個(gè)簡(jiǎn)單的相分度得分公式——相關(guān)度得分 =【廣告匹配查詢的關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)】 / 【廣告關(guān)鍵詞總數(shù)】

還是用戶搜索【銷售經(jīng)理】的例子，按照上面的公式，廣告01的相關(guān)分為1，廣告02相關(guān)分為0.5，廣告03相關(guān)分為0。

工業(yè)界并不這么做，工業(yè)界可能從廣告的歷史點(diǎn)擊日志里，提取一些信息。比如針對(duì)這些查詢，有哪些廣告被點(diǎn)擊，把這些信息全部提取出來，然后進(jìn)行人工標(biāo)注, 參考如下圖。每個(gè)標(biāo)簽就會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)相關(guān)分，標(biāo)簽貼好后，就有一部分訓(xùn)練數(shù)據(jù)了，這個(gè)時(shí)候就可以做監(jiān)督學(xué)習(xí)，或者用更多的feature來做監(jiān)督學(xué)習(xí)。

決策3. 女團(tuán)初選：廣告過濾

我們來到了女團(tuán)初選，這時(shí)候我們需要淘汰一批參選者，什么樣的參選者被淘汰掉呢？沒話題沒故事的、沒才藝沒理想的、不漂亮身材沒料的、沒背景的……

廣告也是這樣，淘汰方面主要考慮兩個(gè)點(diǎn)：

• 第一：廣告的相關(guān)度夠不夠，相關(guān)度低的廣告需要過濾。比如上面的JAVA工程師，與用戶查詢的【銷售經(jīng)理】完全不相關(guān)，展示出來了也沒人點(diǎn)擊，廣告主得不到想要的效果，C端用戶看到不相關(guān)的廣告，影響體驗(yàn)。
• 第二：廣告的出價(jià)夠不夠，出價(jià)低的廣告需要過濾。100塊錢都不給我，你只給我1塊錢（小紅帽臉），平臺(tái)還要拿錢吃飯的……

決策4. 導(dǎo)師考核：廣告排序，選擇TOPK廣告

經(jīng)歷初選后，就到了面向?qū)煭h(huán)節(jié)了，導(dǎo)師需要給參賽選手打分評(píng)級(jí)，廣告也是這樣，需要對(duì)廣告打分排序，并最終選擇TOPK個(gè)廣告展示，K就是放置廣告的條數(shù)。

選出來的廣告按什么排序呢？我們一般靠?jī)蓚€(gè)維度來計(jì)算排序分。一個(gè)是廣告本身的質(zhì)量分，另外一個(gè)是廣告主出的價(jià)格。

排序分 = 廣告質(zhì)量分 *廣告出價(jià)

廣告質(zhì)量分怎么算呢？這是公司的機(jī)密，一般不會(huì)公布的，我們可以給出簡(jiǎn)單的公式表達(dá)下這個(gè)原理：廣告質(zhì)量分 = 0.8 *點(diǎn)擊率 + 0.25 *相關(guān)度得分。

在一般按點(diǎn)擊付費(fèi)的競(jìng)價(jià)廣告里，點(diǎn)擊率是通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型來計(jì)算的，其中0.8和0.25是點(diǎn)擊率與相關(guān)度得分的權(quán)重。

我們?yōu)樯对谇懊嬉O(shè)計(jì)廣告過濾呢？其實(shí)是為了避免有的選手實(shí)力不行，但背后有個(gè)有實(shí)力的金主爸爸，出價(jià)很高，把排序分提了上來。

當(dāng)所有排序分算出來后，我們根據(jù)排序分將所有廣告進(jìn)行排序。比如我們展示5條廣告，則選擇TOP5的排序分。

決策5. 廣告收費(fèi)

廣告排序出來了，但怎么收取廣告主的費(fèi)用呢？我們應(yīng)該按照廣告主的出價(jià)進(jìn)行收費(fèi)嗎？并不是，我們按照第二高價(jià)來收費(fèi)。

簡(jiǎn)單地說就是出價(jià)最高者拍得物品，但以第二高的出價(jià)額數(shù)作為成交價(jià)。

為什么要用第二高價(jià)呢？因?yàn)榈诙邇r(jià)可以確保拍賣人拍出心理價(jià)格。因?yàn)槿绻闯鰞r(jià)收費(fèi)，那買方往往為了保障自己的利益，出價(jià)往往要略低于心理價(jià)格。使用第二高價(jià)時(shí)買方可能以心理價(jià)格或略高于心理價(jià)格出價(jià)。

在這里，我給出一個(gè)最終收費(fèi)的公式，如下：最終收費(fèi) = （下一名質(zhì)量分/當(dāng)前質(zhì)量分） *下一名出價(jià) + 1

還是拿我們上面的例子來說，假設(shè)你現(xiàn)在排名第1，出價(jià)100，你下面一名廣告出價(jià)80，則實(shí)際成交價(jià)是59，我們也就收你59.

在我們實(shí)際應(yīng)用中，并沒給買方一個(gè)出價(jià)，而是給買方提供了價(jià)格區(qū)間，最低出價(jià)和最高出價(jià)。這樣最大化保障了買方的利益，也節(jié)省了買方頻繁登錄系統(tǒng)，進(jìn)行改價(jià)的時(shí)間成本。

比如買方出價(jià)為71-100，100是買方的出價(jià)上限，我們會(huì)先拿71去進(jìn)行競(jìng)價(jià)，如果失敗再+1元去競(jìng)價(jià)，直到100為止。

三、總結(jié)

以上就是搜索廣告：競(jìng)價(jià)置頂原理。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我沒有總結(jié)廣告主后臺(tái)功能，包括推薦出價(jià)的規(guī)則，還有廣告者購(gòu)買的詞包生成規(guī)則（我們并不是單賣的關(guān)鍵詞，而是將關(guān)鍵詞打?yàn)樵~包進(jìn)行售賣），以及詞包推薦規(guī)則等。

如果有興趣，改天再開一篇，專門講下這塊。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品策略及機(jī)制設(shè)計(jì)，后續(xù)在產(chǎn)品層面應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，來優(yōu)化競(jìng)價(jià)置頂這款產(chǎn)品呢？

比如設(shè)計(jì)價(jià)格擠壓？?jī)r(jià)格擠壓是根據(jù)市場(chǎng)情況更主動(dòng)地影響競(jìng)價(jià)體系向著需要的方向發(fā)展。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)競(jìng)價(jià)非常激烈，存在大量出價(jià)高但質(zhì)量不高的廣告時(shí)，可以通過調(diào)整質(zhì)量權(quán)重來影響排序。

當(dāng)競(jìng)價(jià)激烈程度不夠時(shí)，可以提高出價(jià)的權(quán)重，來鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。

比如像招聘行業(yè)，春戰(zhàn)是高峰期，就可以加大廣告質(zhì)量的權(quán)重；平常淡季的時(shí)候，為了鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，可以加大出價(jià)的權(quán)重。