小紅書產(chǎn)品分析報(bào)告！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-04-27

本文從業(yè)務(wù)形態(tài)迭代、用戶需求、盈利模式、運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品功能分析和未來展望等六個(gè)方面來闡述一下對(duì)小紅書產(chǎn)品的分析和其商業(yè)模式的思考。

小紅書自2013年創(chuàng)立至今已經(jīng)7年，業(yè)務(wù)形態(tài)也在隨著市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)政策一直演變迭代。盡管業(yè)務(wù)體量無法與阿里、拼多多這類電商巨頭抗衡，但是其結(jié)合內(nèi)容社交和電商社區(qū)的種草形式，引領(lǐng)了一種廣為都市女性追隨的潮流。

即使在去年小紅書下架階段，山寨版“小紅書”層出不窮，但是一經(jīng)上架僅有三天就沖到了蘋果社交下載榜單的第一名——可見用戶對(duì)小紅書的依賴，小紅書也已經(jīng)打造了屬于自己的、難以復(fù)制的商業(yè)模式壁壘。

一、小紅書業(yè)務(wù)形態(tài)的迭代

從最初設(shè)立一二線城市跨境電商試點(diǎn)、自貿(mào)區(qū)開始，小紅書作為最早的入場(chǎng)者，吸引了大批海淘意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者。據(jù)小紅書2013年公布的數(shù)據(jù)，開啟電商后的5個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)的銷售額就達(dá)到了2億元人民幣。2014年，小紅書上線“福利社”自營(yíng)商城，將用戶從分享筆記導(dǎo)向購買，開始其“社區(qū)+電商”的模式。

此時(shí)小紅書的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境電商領(lǐng)域，再加入社交引流后更增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的“流量效應(yīng)”——2016年，小紅書充分利用興趣社區(qū)的模式，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）來展示真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及分享女性時(shí)尚生活知識(shí)，慢慢演變成今后小紅書的核心玩法之一。

但在之后的幾年里，跨境電商政策逐步收緊，阿里、網(wǎng)易等大公司也相繼涉足跨境電商。而在采購和供應(yīng)鏈上，經(jīng)驗(yàn)不足的小紅書劣勢(shì)初顯，市場(chǎng)份額被逐步蠶食。小紅書于是深挖自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，slogan也改為今天的“標(biāo)記我的生活”，即定義了平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)：標(biāo)簽筆記的傳播——即內(nèi)容文化的輸出，同時(shí)借助各種營(yíng)銷手段吸引了大量流量。隨之而來的如何流量變現(xiàn)給平臺(tái)創(chuàng)收的問題也一直促使小紅書進(jìn)行探索，因?yàn)檫^度依賴單一的廣告創(chuàng)收模式會(huì)影響用戶使用的直觀感受和對(duì)平臺(tái)信任度。

隨著5G時(shí)代來臨以及近期疫情刺激的直播風(fēng)口，比起濾鏡過重的圖片和不夠直觀的文字，視頻已經(jīng)成為內(nèi)容輸出的第一主力。抖音、快手等等APP都在探索新的帶貨方式，也給小紅書本來就薄弱的電商模塊帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何用好過億的流量資源，提供用戶優(yōu)質(zhì)滿意的內(nèi)容和服務(wù)，是小紅書需要繼續(xù)進(jìn)化的下一輪生命周期。

引用自文章《看“國(guó)民種草機(jī)”小紅書如何收割內(nèi)容流量》

二、用戶需求

1. 用戶分類和心理分析

“購物是女人的天性”，小紅書從高品質(zhì)的海淘社區(qū)轉(zhuǎn)型，核心用戶即是具有中高消費(fèi)能力及追求小資生活的女性，特別是都市白領(lǐng)。據(jù)官方公布的70%以上是90后，并持續(xù)快速增長(zhǎng)，說明像筆者一樣的90后現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為關(guān)注熱點(diǎn)、新款爆款且具有支付能力的群體。

如果把商品信息本身也當(dāng)做一種內(nèi)容，用馬斯洛需求層次理論來追根究底，總結(jié)使用小紅書的用戶心理如下：

內(nèi)容接受方：社交和情感的需求，圍觀感興趣的內(nèi)容，表達(dá)認(rèn)同欣賞甚至追隨；
內(nèi)容生產(chǎn)方：尊重需求，分享自己的生活點(diǎn)滴，渴望被尊重和鼓勵(lì)，乃至獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益；
內(nèi)容認(rèn)同方：自我價(jià)值的追求，認(rèn)同博主所傳遞的文化價(jià)值：比如何為美，如何健康生活等等，即自己也想成為這內(nèi)容所展示的一類人，想擁有這分內(nèi)容所承載的一種生活。

小紅書用戶關(guān)系圖

注：箭頭從A到B意味A為B做了什么或者提供了什么。

正是有內(nèi)容生產(chǎn)方產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)信息投喂、吸引接受方，而接受方在一系列社交行動(dòng)中表達(dá)自己對(duì)內(nèi)容的需求和態(tài)度，才形成小紅書上各方用戶對(duì)平臺(tái)文化的認(rèn)同和正向激勵(lì)。這也是小紅書商業(yè)模式中最重要的資源。

其實(shí)，內(nèi)容的定義不限于性別、地域和消費(fèi)能力，主要看內(nèi)容生產(chǎn)方和接受方的興趣點(diǎn)是否匹配，即現(xiàn)在很多APP倡導(dǎo)的“千人千面”。如果小紅書能做到給一二線城市精英男性推送運(yùn)動(dòng)健身、游戲解說等他們關(guān)心的話題，或者給四五線城市的80、70后提供與本地為數(shù)不多的商場(chǎng)合作促銷的導(dǎo)購和探店信息，給予本地消費(fèi)者實(shí)惠和便利的體驗(yàn)，也許能擴(kuò)大用戶基數(shù)，帶來更多層面上的增長(zhǎng)。

2. 用戶使用場(chǎng)景分析

根據(jù)用戶關(guān)系圖可知，用戶的目的主要分為娛樂消遣型和有目的購物型。這也是促使用戶在不同場(chǎng)景下使用小紅書背后的原因。

娛樂型場(chǎng)景：日常閑逛筆記或者商城，發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)，種草安利帖；點(diǎn)贊或者評(píng)論筆記，進(jìn)行提問或者答疑以消遣；被平臺(tái)推送的消息所吸引，瀏覽一下內(nèi)容…….
消費(fèi)型場(chǎng)景：有目的性在搜索頁或者分類頁查找商品，在小紅書或者淘寶三方平臺(tái)購買；被好友推薦，種草平臺(tái)上某個(gè)商品；參與營(yíng)銷活動(dòng)，獲得優(yōu)惠折扣進(jìn)行消費(fèi)；成為小紅卡會(huì)員，定期進(jìn)行購物、兌換禮物、使用特權(quán)等…….

以上都是大家熟知的使用場(chǎng)景，是否能開發(fā)新的使用場(chǎng)景讓小紅書的商業(yè)模式更具差異化？

我覺得可以從兩個(gè)方面去腦洞：

一個(gè)是挖掘新的用戶群體，因?yàn)樾碌挠脩羧后w就代表新增的用戶需求，比如是否能開發(fā)更多話題去吸引精英男性；是否可以通過提高用戶進(jìn)入門檻將用戶納入一個(gè)個(gè)社群，形成更忠誠(chéng)更多交流的圈子。

另一個(gè)就是引入新的技術(shù)或者新的活動(dòng)和原有業(yè)務(wù)相結(jié)合，比如現(xiàn)在測(cè)試的直播是否能和一直火熱的VR結(jié)合，在直播中創(chuàng)作更多主播和看客的互動(dòng)，提升留存率；是否可以在電商平臺(tái)加入營(yíng)銷活動(dòng)或者簽到的小游戲，主題可以選擇公益或者打榜來進(jìn)行包裝，因?yàn)槲矣X得一般具有消費(fèi)能力的人會(huì)選擇把時(shí)間放在更有意義的休閑方式上，而不是拼多多式單純的“薅羊毛”。

當(dāng)然，這些只是腦洞，具體能否實(shí)現(xiàn)是需要商業(yè)意義上更嚴(yán)苛審視的。

三、盈利模式

先有核心服務(wù)，才能衍生出賺錢的方法。通過以上的分析，我們可以知道小紅書為用戶提供的核心服務(wù)是內(nèi)容筆記、企業(yè)號(hào)營(yíng)銷和社區(qū)電商三大塊，所以主要的盈利模式總結(jié)如下：

筆記社區(qū)是廣告投放的主要陣地之一，點(diǎn)開“發(fā)現(xiàn)”，基本可以看到刷到10篇筆記中至少會(huì)有一個(gè)廣告，其中還不包含很多讓用戶無意識(shí)被安利的廣告軟文。將廣告推薦和用戶的興趣點(diǎn)結(jié)合，小紅書在這點(diǎn)做的很不錯(cuò)。
企業(yè)號(hào)因?yàn)槲冶救藳]有實(shí)際接觸，只能從網(wǎng)上消息的直言片語去推斷小紅書為想要借助平臺(tái)的用戶提供了從營(yíng)銷、商品到交易鏈閉環(huán)的后臺(tái)服務(wù)體系。這樣用戶可以實(shí)時(shí)查看自己相關(guān)的數(shù)據(jù)看板，從而選擇更有針對(duì)性的推廣服務(wù)，而平臺(tái)便可以從此獲利。
自19年初電商體系改革后，小紅書推出了福利社、新品冊(cè)、限時(shí)購等刺激手段，保留了自己全球直采的業(yè)務(wù)，同時(shí)與品牌合作推出專屬優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，賺取了大量差價(jià)；并在成都商場(chǎng)開設(shè)線下體驗(yàn)店，重金請(qǐng)來趙又廷來體驗(yàn)制造噱頭，但是近期成都的體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉營(yíng)業(yè)，看來線下和線上的盈利差異還是很大。

四、運(yùn)營(yíng)手段

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

打開小紅書就到了當(dāng)家門面“發(fā)現(xiàn)”頁面，這些鋪天蓋地優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正是吸引用戶最核心的業(yè)務(wù)。也正是一套行之有效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，才構(gòu)起小紅書吸引用戶的強(qiáng)壁壘。

（1）內(nèi)容主題

針對(duì)最主要的具有高消費(fèi)能力的女性核心用戶，時(shí)尚、護(hù)膚、旅行、健身等等當(dāng)下熱點(diǎn)話題永遠(yuǎn)可以在小紅書上找到大量?jī)?yōu)質(zhì)的筆跡內(nèi)容。根據(jù)不同的需求場(chǎng)景、用戶習(xí)慣，這些主題往往是裂變式的。

例如搜索知名的CT品牌，便可看到10w+的筆記分享，基本涵蓋品牌旗下的所有產(chǎn)品，爆款的眼影和口紅色號(hào)試用更是非常全面。而針對(duì)某款眼影產(chǎn)品的標(biāo)記有“神仙眼影”，“眼影試色”，“秋冬溫柔色”，“無限回購的化妝品”等等話題關(guān)鍵字，進(jìn)入話題又有更多類似美物推薦。正是這張織起的內(nèi)容云圖，涵蓋一個(gè)品類下眾多爆款和小眾的產(chǎn)品，給用戶最全面最接地氣的推薦。

不僅僅是女生，男性用戶也漸漸被小紅書的內(nèi)容吸引。據(jù)2019年12月31日小紅書發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書社區(qū)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示男性群體比女性群體更愛發(fā)時(shí)尚內(nèi)容，主要包括發(fā)型和穿搭來小紅書的男性，其發(fā)布內(nèi)容的17.8%與時(shí)尚相關(guān)，比女性高出50%。報(bào)告還顯示，旅游、DIY、裝修、曬萌寵更是是男性在小紅書的最高頻動(dòng)作。

正如文中之前提到，內(nèi)容無性別、地域之分，只是對(duì)內(nèi)容感興趣的人聚成了圈子，只要投喂高質(zhì)量的內(nèi)容，就能牢牢掌握這些用戶。

引用自《向上的生活—2019年小紅書社區(qū)趨勢(shì)報(bào)告》

（2）內(nèi)容組織

內(nèi)容如何組織到一眼淪陷、言簡(jiǎn)意賅的形式是非常重要的，而小紅書非常好的做到了這一點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者做出的筆記列表頁，通過精美濾鏡和設(shè)計(jì)的照片或者小視頻，給人以最直接的美的享受。筆記詳情頁以標(biāo)簽概括圖片呈現(xiàn)的最重要的信息，非常清晰。同時(shí)，一些精心排版（例如插入表情包排序）的文字介紹，也非常符合使用者的心理和表達(dá)習(xí)慣。

現(xiàn)在小紅書的小視頻播放形式與抖音類似，單個(gè)無限循環(huán)式+上下滑動(dòng)切換，這種沉浸式的交互對(duì)用戶來說很容易上癮。但是小的區(qū)別在于，小紅書播放完一個(gè)視頻的第一遍會(huì)彈出5s的關(guān)注作者和選擇重播的界面，然后再跳入無限次的重播中——可能是更多的為內(nèi)容創(chuàng)作者漲粉考慮，提高對(duì)創(chuàng)作者主頁的轉(zhuǎn)化率，還不只是關(guān)注單一的作品。

（3）內(nèi)容投放

小紅書的推薦算法比較精準(zhǔn)，只要搜索某關(guān)鍵話題或者瀏覽了某些筆記，實(shí)時(shí)刷新后便會(huì)推薦很多同類的筆記，方便用戶去了解更多她所關(guān)注的內(nèi)容，即“比用戶還要了解自己”。但是小紅書的好友社交并不是主流，如果通過豐富“好友在搜”，“同齡在搜”，“附近在搜”等模塊獲得更多的用戶行為信息，相信這種算法可以更加精準(zhǔn)化。

（4）內(nèi)容包裝

小紅書的內(nèi)容現(xiàn)在還是局限于視頻和圖片等形式分享，如果可以再多開發(fā)一些內(nèi)容包裝形式，例如推出最實(shí)用的某某好物榜單、最美眼妝榜單、小眾而優(yōu)美的旅行地、最美旅行地的夕陽照片等等，營(yíng)造帶有某些主觀色彩的生活情調(diào)，鼓勵(lì)用戶打榜參與——因?yàn)楫?dāng)炫耀本身的價(jià)值被提高，就越能體會(huì)到炫耀帶來的快感。或者可以利用AR技術(shù)展示耳墜，手表等飾品，提升用戶體驗(yàn)，并增加使用的趣味性。

2.?用戶運(yùn)營(yíng)

小紅書的用戶一類分為生產(chǎn)內(nèi)容的人，包括PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）：即小紅書官方建設(shè)的垂直賬號(hào)，如薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯等等；和PUGC（專業(yè)用戶產(chǎn)生內(nèi)容），包括平臺(tái)請(qǐng)來入駐的明星、MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅或達(dá)人以及平臺(tái)本身培育的用戶——這些人才是平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主力軍。她們本身具有的個(gè)人品牌效應(yīng)便能為平臺(tái)帶來巨大流量。

例如：在小紅書分享各類護(hù)膚及化妝產(chǎn)品和心得的娛樂明星范冰冰、戚薇、林允等，她們本身的聲譽(yù)和形象與小紅書傳播精致小資的文化氛圍相符合，同時(shí)自帶熱點(diǎn)，引來素人女孩爭(zhēng)相模仿。

比如因《延禧攻略》而爆火的吳謹(jǐn)言，電視劇熱映期間在小紅書推薦一款體香膏的視頻即獲得了5.2萬次的點(diǎn)贊和1.3萬次的收藏，我本人也因她種草了一款CT口紅，愛不釋手，流量明星的帶貨能力可見一斑。

另一類用戶就是普通的拔草女（男）孩了：作為一款社交屬性很強(qiáng)的平臺(tái)，小紅書鼓勵(lì)用戶發(fā)布、分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論等等行為，設(shè)置了十級(jí)的用戶成長(zhǎng)體系。每一級(jí)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的社交屬性的任務(wù)要求，完成這些任務(wù)就會(huì)成長(zhǎng)到下一級(jí)，從而鼓勵(lì)用戶多多使用小紅書。在升級(jí)打怪的過程中，不知不覺也在激勵(lì)有創(chuàng)作能力的用戶成為新的PUGC，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)傳播，形成正向的循環(huán)激勵(lì)。

引用自小紅書用戶等級(jí)

3. 電商運(yùn)營(yíng)

眾所周知，小紅書的電商之路走得比較坎坷：從成立初跨境電商的初出茅廬，到上線福利社后盈利能力的提升，卻又因?yàn)楣?yīng)鏈問題、價(jià)格不夠優(yōu)惠而常常曝出“假貨”、“退款失效”的問題。用戶并沒有完全信任小紅書的電商平臺(tái)，往往是通過內(nèi)容種草，而選擇淘寶、京東等大平臺(tái)拔草，造成小紅書變現(xiàn)能力遲遲顯得有些疲軟。

針對(duì)這些問題，小紅書也一直嘗試擺脫困境：去年小紅書將電商部門拆分升級(jí)為“企業(yè)號(hào)”和“福利社”——“企業(yè)號(hào)”專注品牌的營(yíng)銷和交易，將品牌、博主和普通用戶聯(lián)系在一起，從中獲取廣告收益；“福利社”則專注整合商品采銷、倉儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的供應(yīng)鏈流程。同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)許多筆記內(nèi)容開放了淘寶的購物鏈接，淘寶鏈接中看到帶有小紅書標(biāo)記的種草評(píng)價(jià)。

而小紅書也沒有放棄繼續(xù)孵化自己的電商品牌：小紅店以微信小程序商城形式存在，嘗試以價(jià)格低銷量多的網(wǎng)紅零食切入電商領(lǐng)域。

而在疫情刺激下野蠻生長(zhǎng)的直播領(lǐng)域，小紅書也在嘗試。近日LV剛剛結(jié)束在小紅書上的直播，因?yàn)槠涫鼙娋褪切〖t書上這樣精致白領(lǐng)用戶。

據(jù)資料顯示：小紅書選擇是差異化的直播形態(tài)，直播以核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容筆記為依托，以分享和聊天為主，帶貨氛圍更加偏向于情感屬性，而非利益驅(qū)動(dòng)，也會(huì)偏向于以私域?yàn)橹鳌@在某一方面也提高了消費(fèi)者真正的購買率，相信小紅書之后會(huì)在直播領(lǐng)域做出更多的行動(dòng)。

五、產(chǎn)品功能分析

本章節(jié)主要分析最新版產(chǎn)品功能及背后的需求和業(yè)務(wù)價(jià)值，分析平臺(tái)功能可以繼續(xù)優(yōu)化的思路，提出App端交互亮點(diǎn)和優(yōu)化建議，從而窺見小紅書產(chǎn)品未來發(fā)展的一點(diǎn)動(dòng)貌。

1. 最新版本產(chǎn)品功能分析

本功能框圖顯示的是IOS 6.40版本：

從上面的功能框圖可知，小紅書的核心功能圍繞著核心業(yè)務(wù)內(nèi)容來設(shè)計(jì)：其中首頁、發(fā)布、消息和我四個(gè)主要的功能區(qū)都是社交承載內(nèi)容的屬性，電商的入口統(tǒng)一集中在商城頁面。

以下表格中詳細(xì)地從場(chǎng)景、需求和業(yè)務(wù)價(jià)值的角度對(duì)三大功能分類（內(nèi)容傳播、社區(qū)交流、在線購物）和其包含的功能點(diǎn)進(jìn)行分析：

如上表的詳細(xì)信息，基本型需求就是小紅書做內(nèi)容和電商領(lǐng)域最小版本的核心功能，隨著用戶體量攀升，會(huì)逐漸挖掘用戶期望的需求，以及調(diào)研設(shè)計(jì)哪些興奮型功能可以一出手解決大量用戶的痛點(diǎn)，或者符合時(shí)代潮流——如果一個(gè)App有幾個(gè)的這種功能做的很出色，就足可以成為競(jìng)相追捧的弄潮兒了。

從以上分析可以知道小紅書的亮點(diǎn)功能主要是筆記標(biāo)簽、推薦筆記、社交數(shù)據(jù)展示、會(huì)員體系的構(gòu)建等，而所包含的業(yè)務(wù)價(jià)值從平臺(tái)角度就是為了盡可能為用戶提供滿足需求、甚至定義用戶需求的服務(wù)，這種需求可能是信息本身的需求，也可以是信息展現(xiàn)形式的需求；而從用戶角度就是為了如何高效地獲得有價(jià)值的信息。

2. 功能優(yōu)化思考

結(jié)合以上功能現(xiàn)狀分析，我從內(nèi)容和商城兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊提出以下優(yōu)化思路：

（1）內(nèi)容模塊優(yōu)化

需求目的：

為了加強(qiáng)小紅書在內(nèi)容領(lǐng)域的影響力，我認(rèn)為一方面需要加深內(nèi)容在用戶間的傳播，就需要鼓勵(lì)用戶更多的在平臺(tái)社交，豐富社交玩法，發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)，沉浸在內(nèi)容中增加停留時(shí)長(zhǎng)；另一方面就是嘗試擴(kuò)大用戶群體種類，例如男性用戶、熟人用戶、三四線城市用戶等，去開發(fā)他們的需求以獲得平臺(tái)更強(qiáng)的生命力。

優(yōu)化建議：

1）增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打賞功能：小紅書上有能力的創(chuàng)作者很多，但是也有很多作者付出了很多，卻苦于從這些內(nèi)容中獲得等值的回報(bào)。

針對(duì)這一場(chǎng)景，平臺(tái)需要設(shè)置對(duì)內(nèi)容的審核和評(píng)分機(jī)制，針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)給予創(chuàng)作者更直接的途徑去證明創(chuàng)作能力以及獲得更多經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)——打賞功能就是讀者對(duì)創(chuàng)作者最切實(shí)贊賞的表達(dá)。而且小紅書的核心用戶是消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體，她們更有能力為內(nèi)容買單，只要內(nèi)容是足夠優(yōu)質(zhì)且符合內(nèi)心意愿的。

所以建議在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后增加“打賞”功能，打賞完成會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至作者詳情頁，并彈出“打賞成功”的彈窗提醒，從而提供用戶了解作者更多內(nèi)容的快捷途徑。

2）增加視頻內(nèi)容互動(dòng)功能：如果只是單純的播放視頻，用戶可能僅僅是對(duì)視頻傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行篩選，看看是否感興趣，除非特別感興趣一般不會(huì)點(diǎn)開評(píng)論區(qū)查看。如果增加評(píng)論氣泡彈幕，就可以使用戶在了解視頻內(nèi)容的同時(shí)觀看評(píng)論，也許評(píng)論中的一點(diǎn)火花就會(huì)吸引到用戶，這樣可以更好的吸引用戶對(duì)內(nèi)容本身的討論，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行發(fā)言。

所以建議在左側(cè)作者頭像和視頻屬性信息的上方增加評(píng)路論的氣泡彈幕區(qū)域（點(diǎn)擊右下鍵彈幕鍵可切換顯示/隱藏），隨著視頻的播放進(jìn)行輪播展示。同時(shí)保留單次點(diǎn)擊頁面會(huì)隱藏創(chuàng)作者、標(biāo)題、評(píng)論等信息的交互，使界面瀏覽更加干凈簡(jiǎn)潔：

3）搜索欄增加熱門標(biāo)簽和個(gè)性推薦：現(xiàn)在的搜索發(fā)現(xiàn)是推薦和熱搜關(guān)鍵詞混合，個(gè)人覺得這一塊功能思路很好，但是還不夠很清晰。因?yàn)椤鞍l(fā)現(xiàn)”主頁已經(jīng)是算法主力打造的個(gè)性化頁面，用戶并沒有一個(gè)地方可以逛逛了解其他人在搜什么，而搜索發(fā)現(xiàn)提供的這類熱搜的關(guān)鍵詞有點(diǎn)少。

所以建議將熱門標(biāo)簽和個(gè)性推薦欄目分開，熱門標(biāo)簽直接顯示每小時(shí)平臺(tái)被搜索的最多標(biāo)簽（或者話題），著重顯示前三位，從而告知用戶現(xiàn)在的流行趨勢(shì)是什么，增加用戶黏性。而個(gè)性推薦欄目保持和原先標(biāo)簽推薦方式，比較簡(jiǎn)潔的提供用戶更貼心的搜索選項(xiàng)。

4）我的關(guān)注增加分類明細(xì)：關(guān)注頁屬于私域流量的范疇，雖然這一塊并不是小紅書一些博主運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，因?yàn)樗接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)適合那些復(fù)購率較高的商品，例如平價(jià)美妝、文具、零食等等，從而聚集一批忠實(shí)用戶進(jìn)行口碑宣傳和復(fù)利經(jīng)營(yíng)。

但是我覺得小紅書也應(yīng)該提供這種功能選項(xiàng)，慢慢培養(yǎng)用戶使用小紅書分享體驗(yàn)和知識(shí)的習(xí)慣，而不是僅僅選擇微信或者微博進(jìn)行熟人社交——因?yàn)槭烊松缃灰彩恰拔业纳睢焙苤匾囊徊糠帧?/p>

所以建議在我的關(guān)注頁里將用戶分類細(xì)化，根據(jù)人與人社交情感的從遠(yuǎn)到近分為博主關(guān)注、我的好友和特別關(guān)注，鼓勵(lì)增加熟人間使用小紅書的頻率，間接增強(qiáng)私域流量運(yùn)營(yíng)的實(shí)力。在細(xì)節(jié)交互上，熟人好友頁增加左滑第一次設(shè)為特別關(guān)注，左滑第二次取消特別關(guān)注；在關(guān)注頁首頁，長(zhǎng)按關(guān)注彈出分類選項(xiàng)，就可以快速選擇瀏覽哪一類的關(guān)注人群的內(nèi)容。

5）豐富三四線小城市的本地生活服務(wù)內(nèi)容：對(duì)比一線大城市（成都）和三四線小城市（安徽淮北市）的本地生活服務(wù)頁，可以發(fā)現(xiàn)成都頁的內(nèi)容場(chǎng)景豐富、內(nèi)容全面，用戶在這個(gè)功能頁里可以篩選到很多與自己更相關(guān)更易觸碰的內(nèi)容；而小城市淮北頁的內(nèi)容有重復(fù)、甚至包含較遠(yuǎn)臨近市的推薦，名稱也直接不顯示城市名，而是“附近”——我分析主要原因是城市消費(fèi)水平的差異，造成三四線小城市符合“小資文化”的本身內(nèi)容載體就很少，加上人群消費(fèi)觀念和意識(shí)的不同，內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量和數(shù)量自然是大打折扣。

針對(duì)這一現(xiàn)象，建議小紅書深挖一下三四線小城市用戶群體的需求，因?yàn)楸M管可能消費(fèi)水平不高，但是體量龐大。在附近頁，設(shè)置筆記模式和地圖模式切換按鈕，筆記模式顯示本地生活筆記內(nèi)容，地圖模式上針對(duì)每種場(chǎng)景分類（可以設(shè)置美食、閱讀、周邊放松、文具探店等等）直接顯示附近的店鋪的地理位置，地標(biāo)上直接標(biāo)明分享這個(gè)地標(biāo)的最新筆記的用戶頭像，而點(diǎn)擊用戶頭像就是此地點(diǎn)的相關(guān)筆記內(nèi)容。

之所以設(shè)置地圖模式，正式因?yàn)樾〕鞘械南M(fèi)區(qū)域比較單一集中，實(shí)際可能方園幾十里只有一兩個(gè)商場(chǎng)，所以可以更清晰地在地圖上表達(dá)。這樣用戶想了解什么信息，直接迅速的在地圖上就可以查找到最相關(guān)的內(nèi)容。

如果某個(gè)商場(chǎng)打折，就可以直接在這里發(fā)布，吸引周圍的居民來體驗(yàn)和消費(fèi)。小城市因?yàn)榈乩砜臻g的限制，人與人之間都比較熟識(shí)，更喜歡相互攀比：同時(shí)設(shè)置頭像式地標(biāo)，鼓勵(lì)用戶發(fā)布地點(diǎn)相關(guān)的筆記，因?yàn)樽约旱墓P記可以被附近的人都看到——沒準(zhǔn)我曬了這個(gè)帶娃吃飯的筆記，就被住隔壁小區(qū)的同事發(fā)現(xiàn)，跟風(fēng)心里也想周末帶家人去嘗嘗。

（2）電商模塊優(yōu)化

需求目的：

為了改變小紅書在電商領(lǐng)域的疲軟態(tài)勢(shì)，我覺得從功能這一點(diǎn)出發(fā)來思考：一方面應(yīng)該利用自己本身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)筆記和買家點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)，從而加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)商品的信任度，也有利于平臺(tái)篩選下架劣質(zhì)商品；另一方面應(yīng)該為某些優(yōu)質(zhì)KOL和品牌方提供集中展示商品鏈接的功能，方便用戶從商品而不僅僅是內(nèi)容安利的角度去購買商品。

鑒于現(xiàn)在“小紅書種草，淘寶拔草”的風(fēng)氣，應(yīng)當(dāng)允許并控制第三方鏈接在平臺(tái)的展示，同時(shí)關(guān)注提升平臺(tái)商品的性價(jià)比，或許通過打造并銷售一些爆款就可以挽回小紅書在電商領(lǐng)域的一點(diǎn)口碑。

優(yōu)化建議：

1）實(shí)現(xiàn)買家點(diǎn)評(píng)和筆記的互通

現(xiàn)在小紅書電商的點(diǎn)評(píng)是獨(dú)立的，大部分商品的點(diǎn)評(píng)不多或者不精。建議點(diǎn)評(píng)和筆記實(shí)現(xiàn)互通，在商品詳情頁顯示精選的詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)，并展示用戶的頭像，多人點(diǎn)評(píng)這樣可以利用有限的版面展現(xiàn)更多的信息。

同時(shí)，如果使用筆記系統(tǒng)的來寫點(diǎn)評(píng)，會(huì)使點(diǎn)評(píng)圖片和信息更加真實(shí)和增加參考價(jià)值，這是小紅書筆記內(nèi)容本身的優(yōu)勢(shì)。生成點(diǎn)評(píng)的同時(shí)也自動(dòng)生成了點(diǎn)評(píng)筆記，可以讓用戶在個(gè)人詳情頁快速查找自己買過什么——當(dāng)然，這個(gè)功能可以做成可選的，給予用戶充分保護(hù)隱私的選擇權(quán)。

2）增設(shè)爆款月榜，簡(jiǎn)潔會(huì)場(chǎng)入口

簡(jiǎn)潔會(huì)場(chǎng)頁面是為了使各個(gè)活動(dòng)入口更加清晰，使用宮格的形式而不是海報(bào)堆疊的形式展示，可以有效的與輪播廣告相區(qū)分，不至于腰重頭輕（當(dāng)然是個(gè)人的意見，下中圖只提供一種展示形式，具體還需要結(jié)合活動(dòng)本身提供最重要的信息）。

設(shè)置爆款月榜分為男性和女性用戶，綜合平臺(tái)上熱搜標(biāo)簽、銷量、口碑等因素由平臺(tái)選出每月的良心好物，給大眾提供更權(quán)威的參考，同時(shí)增加商品的曝光量，帶來盈利（要注意榜單一定要盡量公正良心才具有參考力量）。

3）為某些優(yōu)質(zhì)博主增設(shè)商品櫥窗

在博主的個(gè)人主頁直接增設(shè)“商品”欄目，可以為平臺(tái)商品或者淘寶商品導(dǎo)流。初版的商品櫥窗可以設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單高效些，按時(shí)間順序展示商品、品牌、價(jià)格等重要信息即可。在內(nèi)測(cè)效果較好后，可以考慮增加商品篩選、分享等錦上添花的功能。

在規(guī)則的制定上，應(yīng)該限制第三方平臺(tái)鏈接，提高鏈接發(fā)布的門檻，保證自己商城的流量占據(jù)主要位置。博主應(yīng)該有一套嚴(yán)格的篩選機(jī)制才能放權(quán)，而品牌方更應(yīng)該只能小紅書的商城渠道，這樣來保證平臺(tái)的口碑和用戶不會(huì)受到太多商業(yè)化的不利影響，反而感覺給自己帶來了便利。

3. 交互體驗(yàn)分析和優(yōu)化建議

好的交互應(yīng)該是用戶使用時(shí)不會(huì)在意，但是卻能感覺很舒適。下面列舉一些我在小紅書上感受到的交互體驗(yàn)，并提出自己的優(yōu)化建議，希望為自己和讀者提供一些借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（1）圖片筆記

拖動(dòng)筆記左側(cè)向右滑回到上一級(jí)頁面，拖動(dòng)筆記右側(cè)向左滑跳轉(zhuǎn)至作者詳情頁——整個(gè)交互動(dòng)作非常流暢，特別是后一個(gè)跳轉(zhuǎn)至詳情頁用滑動(dòng)代替和減少單擊的動(dòng)作，比較有創(chuàng)意，同時(shí)為創(chuàng)作者引流。

雙擊圖片點(diǎn)贊，跳出紅心動(dòng)效，而取消點(diǎn)贊則只能點(diǎn)擊下方愛心，我覺得如果出于好玩的方式，可以增加雙擊圖片跳出心碎的動(dòng)效。

針對(duì)多圖筆記，增加圖片瀏覽定位的功能，可以用戶快速定位到第幾張圖片，提高信息篩選的效率。同時(shí)為了方便瀏覽較多的評(píng)論區(qū)，建議在右側(cè)增加下拉滑塊。

標(biāo)簽彈出動(dòng)效是從圓點(diǎn)到氣泡式對(duì)話框，圓點(diǎn)會(huì)增加陰影動(dòng)效來增強(qiáng)提示，點(diǎn)擊圖片會(huì)切換顯示/隱藏標(biāo)簽，我覺得小紅書這一交互細(xì)節(jié)做得非常有趣且舒適。如下圖的標(biāo)簽點(diǎn)擊會(huì)引流到影評(píng)的H5頁面，我覺得可以增加長(zhǎng)按標(biāo)簽彈出標(biāo)簽相關(guān)的功能，從而豐富標(biāo)簽的玩法，而不是現(xiàn)在僅有的展示和引流的作用。

例如下圖展示的標(biāo)簽屬性信息（設(shè)置標(biāo)簽熱榜，增加標(biāo)簽社交數(shù)據(jù)，使用戶更多的參與標(biāo)簽話題的討論），參與標(biāo)簽討論（點(diǎn)擊即可彈出自帶本話題的發(fā)布界面），收藏標(biāo)簽，以及標(biāo)簽糾錯(cuò)（糾正標(biāo)簽與圖文不符的情況）等等功能。

（2）視頻筆記

建議增大暫停/播放鍵，個(gè)人認(rèn)為暫停鍵設(shè)計(jì)得有點(diǎn)小，而且在角落里，可能需要二次點(diǎn)擊才可以。

上下滑動(dòng)會(huì)切換算法推薦的同類視頻，左滑退出觀看，如果誤操作退出，重新點(diǎn)擊是從頭開始播放。建議可以增加記錄功能，重新進(jìn)入從上次播放點(diǎn)開始，并5s內(nèi)提醒是否從頭播放，這樣對(duì)用戶更加友好。

長(zhǎng)按彈出“不喜歡”或者“屏蔽”等功能，這個(gè)功能做的比較隱秘，可能是產(chǎn)品經(jīng)理站在創(chuàng)作人角度提供的些許保護(hù)。

（3）筆記管理

在“我”的頁面，可以滑動(dòng)切換查看筆記、收藏和贊過頁面，很方便。建議在筆記頁所有筆記后增加“+”按鈕，增加筆記分類的功能，適用于筆記的個(gè)人管理。同時(shí)長(zhǎng)按標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)筆記標(biāo)簽的編輯功能，包括“改”和“刪”。

發(fā)布筆記后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到“關(guān)注”頁，而不是在“我”的頁面。體會(huì)設(shè)計(jì)師的用意可能是想創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)引導(dǎo)用戶去逛，增加用戶在首頁（內(nèi)容頁）停留的時(shí)間。

在筆記列表頁筆記采用錯(cuò)位瀑布流展示，長(zhǎng)按筆記會(huì)彈出不感興趣等功能的標(biāo)簽。我覺得如果想提高算法的精確度，就需要用戶更多的互動(dòng)，不如直接左列左滑或者右列右切的“標(biāo)簽撕去”動(dòng)效，提示算法用戶不喜歡這個(gè)內(nèi)容，更有利于打造“千人千面”。下圖展示撕去右列標(biāo)簽的動(dòng)效，左列標(biāo)簽同理。

當(dāng)刷的累了，直接點(diǎn)擊“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“附近”Tab，即可自動(dòng)回到頂部并進(jìn)行刷新，我覺得這一交互細(xì)節(jié)做得非常好，因?yàn)殚喿x的專注力是短暫的，快速的刷新可以更新用戶瀏覽的零點(diǎn)，增強(qiáng)用戶黏性。

（4）瞬時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布

入口有兩個(gè)，一個(gè)是“我”的“分享瞬間”按鈕，一個(gè)是主頁左上角的圖標(biāo)，建議在圖標(biāo)上增加提示動(dòng)效，比如旋轉(zhuǎn)或者擴(kuò)大縮小，提示用戶這個(gè)功能在這里。

（5）商城頁面

小紅書電商體量沒有淘寶大，但是商城首頁仍是覺得有些凌亂。我分析可能的原因是首頁輪播Banner海報(bào)圖較小，而中間的營(yíng)銷海報(bào)相比卻很大，幾個(gè)入口堆疊影響美感，建議營(yíng)銷活動(dòng)的展示模塊可以繼續(xù)優(yōu)化。我的優(yōu)化方案請(qǐng)參照上節(jié)商城模塊的原型圖。

對(duì)比小紅書和淘寶商城主頁

點(diǎn)擊左上角更多按鈕，頂部會(huì)彈出更多對(duì)話框，其中有“X”退出鍵，我覺得不如直接用上滑動(dòng)作代替點(diǎn)擊退出鍵，因?yàn)槿丝傁胧∈?，滑?dòng)動(dòng)作比抬手—點(diǎn)擊兩個(gè)動(dòng)作更加方便。

（6）消息頁面

消息對(duì)話框左滑是刪除，建議增加右滑消息置頂功能，可以讓用戶選擇置頂比較關(guān)心的人的對(duì)話框。

六、未來展望

1. 深化內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)

小紅書的筆記內(nèi)容是最吸引用戶的模塊，但是很多人也知道有時(shí)候“軟文”泛濫，一些創(chuàng)作者違背初衷為收取廣告利益而撰寫不實(shí)或者部分虛假甚至違規(guī)的內(nèi)容，等到用戶拔草時(shí)卻發(fā)現(xiàn)根本品質(zhì)不佳，這種狀況造成了部分用戶的流失。還有一種說法就是小紅書某些網(wǎng)紅博主輸出的文化價(jià)值觀偏向虛榮、物質(zhì)，總是營(yíng)造一種炫耀精致的人生，不利于學(xué)生群體的識(shí)別和發(fā)展。

知乎高票問答“你為什么卸載小紅書？”下各種回答，比較尖銳的指出了社區(qū)文化在傳播時(shí)出現(xiàn)的一些畸變。

但小紅書仍是全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，小紅書在ios下載榜社交類長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)居前5名，在今年2月中下旬疫情最嚴(yán)重的時(shí)候下載量更是攀升到第一位，可見小紅書的口碑和吸引力。

在經(jīng)過去年下架整改之后，小紅書肯定會(huì)繼續(xù)深化自己在內(nèi)容領(lǐng)域的影響力，完善內(nèi)容審核機(jī)制，提高內(nèi)容傳播的門檻。只有正確的引導(dǎo)和監(jiān)管，既不放任縱容也不矯枉過正，才能樹立好的社區(qū)文化氛圍，才能在競(jìng)爭(zhēng)中掙取一席之地。

2. 不放棄對(duì)電商的探索

電商作為小紅書的發(fā)家業(yè)務(wù)，仍是小紅書重要的基因。盡管小紅書難以和淘寶京東、拼多多這種巨頭相爭(zhēng)，但是利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與他們達(dá)成合作也不失一種好的策略。同時(shí)從網(wǎng)上的資料看，小紅書從2019年年初就一直孵化“小紅店”項(xiàng)目，利用微信小程序平臺(tái)從網(wǎng)紅零食切入為三方店家提供服務(wù)。

根據(jù)小紅書小紅店的官方賬號(hào)顯示，于2019年年底開展“帶貨達(dá)人”和“好物分享官”計(jì)劃，招募喜歡分享會(huì)挑好物的達(dá)人選擇爆款、熱款、好款對(duì)朋友圈的朋友進(jìn)行推廣，小紅書提供商品、內(nèi)容、物流和客服等支持。

這也是站在小紅書本身的種草拔草的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行一次升華，只不過針對(duì)的不是原來的公域流量，而是朋友圈、微信群這種私域流量。這種推廣或許單個(gè)單元體量不大，但是熟人口碑效應(yīng)確實(shí)更有事實(shí)種草的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該綜合利弊的角度去考量。

3. 直播模式的試煉

據(jù)網(wǎng)上資料顯示，在小紅書企業(yè)號(hào)直播需求收集調(diào)查表上，小紅書官方提供了7個(gè)直播內(nèi)容模塊，分別是云上課、云健身、云光逛店、商品展示、知識(shí)分享、電商賣貨和其他。這也從側(cè)面意味著小紅書直播不僅限于直播帶貨，更多還是和平臺(tái)本身傳播內(nèi)容相關(guān)的分享。

但是和其他直播平臺(tái)相比，小紅書上網(wǎng)紅眾多但是缺乏像李佳琦、薇婭這樣的頂尖主播，小紅書的供應(yīng)鏈也一直被人詬病，無法給予他們要求的低價(jià)優(yōu)勢(shì)——小紅書上的主播的實(shí)際變現(xiàn)能力還需考量。

這些可能是因?yàn)樾〖t書直播的發(fā)展并不是最先的，而且直播模式只是出于試水階段，并不像抖音、快手那種已經(jīng)開始在主界面強(qiáng)推直播。個(gè)人認(rèn)為小紅書可以在直播內(nèi)容上深化分層和推薦，給用戶推薦她感興趣的直播，例如學(xué)生群體就多推薦些英語、實(shí)惠穿搭、云學(xué)習(xí)打卡等直播，保證直播文化的輸出不會(huì)影響用戶體驗(yàn)。