原標(biāo)題：只有利益誘導(dǎo)，才能引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播？

前兩天跟幾位在市場(chǎng)部工作的朋友聊天，談到最近有沒(méi)有什么創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法？大家竟不謀而合的給出了一個(gè)答案：只要不花錢(qián)或者少花錢(qián)，怎么玩都行！而他們所在的公司既有國(guó)內(nèi)外知名的品牌、也有主流的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)。這說(shuō)明在整體市場(chǎng)環(huán)境下行的一年多時(shí)間里，各家公司的市場(chǎng)部已經(jīng)適應(yīng)了在零成本或低成本的艱苦條件下，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的狀態(tài)。

市場(chǎng)部的預(yù)算雖然大大的縮水，但營(yíng)銷(xiāo)工作還是得繼續(xù)開(kāi)展，流量的爭(zhēng)奪更是不能停歇；因此在這樣的局面之下，推動(dòng)了以增長(zhǎng)黑客和裂變?yōu)榇淼脑鲩L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的盛行。

Luckin coffee的裂變營(yíng)銷(xiāo)玩法：拉新獎(jiǎng)勵(lì)、紅包游戲、IP助力、關(guān)系裂變等。

知識(shí)付費(fèi)常見(jiàn)裂變營(yíng)銷(xiāo)玩法：海報(bào)分銷(xiāo)、拼團(tuán)裂變、好友助力、邀好友看等

我們可以發(fā)現(xiàn)，裂變營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯其實(shí)是把廣告費(fèi)用變成了用戶(hù)福利，以此來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)分享傳播。在整個(gè)裂變游戲的設(shè)計(jì)中，引發(fā)主動(dòng)傳播最重要的誘因是福利。然而送福利這件事一不小心就會(huì)被薅羊毛，帶來(lái)了金錢(qián)上的損失不說(shuō)，好不容易搶奪過(guò)來(lái)的這些用戶(hù)，他們的精準(zhǔn)性也值得懷疑和商榷。

因此需要思考，如果放棄了福利誘導(dǎo)這個(gè)王牌抓手，我們還能怎樣去激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)傳播？先來(lái)回顧幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象級(jí)傳播案例：

騰訊公益小朋友畫(huà)廊 

活動(dòng)展示了患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征等小朋友的畫(huà)作，用戶(hù)可以支付1元（或其它金額）購(gòu)買(mǎi)喜歡的作品，所有的款項(xiàng)將支持“藝術(shù)點(diǎn)亮生命”項(xiàng)目，幫助精智力障礙的特殊群體融入社會(huì)。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

二、餓了么×網(wǎng)易新聞喪茶快閃店 

與傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)大相徑庭的喪文化受到年輕人的追捧，抓住這種流行熱度“喪茶快閃店”落地成都，短時(shí)間內(nèi)迅速竄紅火爆網(wǎng)絡(luò)。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

三、網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵扎心文案 

網(wǎng)易云音樂(lè)將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，搬進(jìn)了地鐵，讓無(wú)意間走近的人感受到溫暖和認(rèn)同，看見(jiàn)音樂(lè)的力量。

四、《啥是佩奇》電影宣傳片 

講述了留守老人為了準(zhǔn)備城里孫子在電話(huà)里索求的新年禮物，走遍全村尋找佩奇的過(guò)程，最終用鼓風(fēng)機(jī)做了一個(gè)獨(dú)出心裁的小豬佩奇。

精彩的TVC值得多看幾次——

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

五、天貓國(guó)潮行動(dòng) 

天貓選擇經(jīng)典國(guó)貨品牌打造腦洞大開(kāi)的跨界產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)包裝到產(chǎn)品本身，賦予傳統(tǒng)國(guó)貨全新形象。

引起這些案例在社交平臺(tái)刷屏的因素有很多：?jiǎn)拘讶藗兊膼?ài)心，緊追年輕人文化，讓受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，獵奇新穎的產(chǎn)品等。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的70、80年代，也依然會(huì)產(chǎn)生許多產(chǎn)品、話(huà)題、思想和行為等在村口的閑話(huà)中心流傳著。

這說(shuō)明流行的事物背后，隱藏著一些讓人主動(dòng)傳播的重要因素和范式，只要把它們提煉總結(jié)出來(lái)，引起用戶(hù)主動(dòng)傳播的概率將會(huì)大大提升。

今天主要跟各位介紹三種可以誘發(fā)主動(dòng)傳播的因素：

社交貨幣 Social Currency

沃頓商學(xué)院教授 Jonah Berger 是這樣解釋社交貨幣的：“就像人們使用貨幣購(gòu)買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣”

說(shuō)通俗一點(diǎn)，社交貨幣是能滿(mǎn)足人們形象建立和身份炫耀的需求。 通?？梢杂梢韵路绞絹?lái)鑄造社交貨幣：

1、打造事物本身的吸引力

不管是公司的產(chǎn)品還是思想，讓人們記住并產(chǎn)生傳播討論則要提煉出它們的內(nèi)在吸引力。以一種令人眼前一亮的方式（事物有趣、新奇、心動(dòng)，制造神秘感和爭(zhēng)議等）打破人們的思維定式。

戴森卷發(fā)棒：這個(gè)神奇的黑科技不僅能夠自動(dòng)卷住頭發(fā)定型，還有氣流同步吹干頭發(fā)。一經(jīng)推出便受到了全球愛(ài)美人士的熱捧，國(guó)內(nèi)預(yù)售更是一搶而空！

2、設(shè)計(jì)游戲機(jī)制

你是否思考過(guò)自己為什么會(huì)喜歡打王者榮耀？怎樣的動(dòng)力讓你持續(xù)的玩？原因歸結(jié)于游戲里面的規(guī)則設(shè)計(jì)，沖刺排名、獲得新皮膚等機(jī)制能夠證明你在游戲中取得的成就，在社交平臺(tái)上和朋友面前鼓吹炫耀，贏得優(yōu)越感。

3、增加稀缺性和專(zhuān)屬感

假如某人得到了別人買(mǎi)不到的產(chǎn)品、或別人享受不到的尊貴服務(wù)，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)擁有更高的市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí)會(huì)更積極地將信息轉(zhuǎn)告給身邊的人，能讓自己顯得更加優(yōu)秀、重要或讓人羨慕。

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高喚醒情緒 Emotion

在構(gòu)思文案、平面、TVC、互動(dòng)、活動(dòng)等傳播內(nèi)容的時(shí)候，我們經(jīng)常遵循的一種原則叫“引發(fā)消費(fèi)者的共鳴”。因?yàn)橛|動(dòng)情感情緒的事情能夠激發(fā)人們的分享欲望，更有可能成為大家生活中的談資。

情緒通常會(huì)劃分為兩種：積極的情緒，開(kāi)心、興奮等讓人感到舒心的情緒；消極的情緒，擔(dān)憂(yōu)、悲傷等會(huì)讓人難過(guò)的情緒。然而在這兩種情緒中，有些能夠增加人們的分享欲望，有些卻會(huì)破壞人們的分享欲望。影響分享行為主要是看這種情緒是否具備喚醒效果，因?yàn)閱拘研Ч玫那榫w往往更能讓人主動(dòng)分享。因此我們可以把情緒重新分為高喚醒情緒和低喚醒情緒，以此來(lái)判定一種情緒是否能夠激發(fā)人們的主動(dòng)傳播和分享。

高喚醒情緒更能引發(fā)主動(dòng)傳播：包括敬畏、興奮、幽默、生氣、擔(dān)憂(yōu)、激動(dòng)、感動(dòng)、驚喜等

低喚醒情緒很難引發(fā)主動(dòng)傳播：包括滿(mǎn)足、安心、失落、輕松、平靜、悲傷、寂寥等。

周董9月份的新歌《說(shuō)好不哭》，激發(fā)了80、90后的多種高喚醒情緒（興奮、感動(dòng)、驚喜等），于是他們開(kāi)始不約而同地在朋友圈刷屏發(fā)表心聲和感言，以至于這首歌上線(xiàn)不到2小時(shí)銷(xiāo)售額就破千萬(wàn)。

（好聽(tīng)的歌值得多聽(tīng)?zhēng)状危?/p>

可視的事物 Visible Things

當(dāng)你來(lái)到一個(gè)陌生的城市出差或者度假，想找個(gè)餐廳吃飯，面對(duì)街道和商場(chǎng)琳瑯滿(mǎn)目的餐廳卻不知道如何選擇。這時(shí)候往往會(huì)相信多數(shù)服從少數(shù)的道理，選擇一家人氣興旺的餐廳就餐。而門(mén)庭冷清的餐廳自然不在考慮范圍，生意這么差要么難吃要么貴。這種現(xiàn)象被稱(chēng)作“社會(huì)證明”，我們?cè)谌粘Ｉ钪械暮芏鄾Q定其實(shí)都是模仿別人的決定而做出的，因?yàn)閯e人會(huì)了解自己并不知曉的信息，他們的行為可以作為選擇的參照。

可視的事物更容易被大家公開(kāi)討論，也更容易激發(fā)大家的行動(dòng)欲望。在這里推薦兩種設(shè)計(jì)方法讓事物具備更強(qiáng)的可視性：1. 將私人的事情公開(kāi)化，為私人的選擇、行為和觀(guān)點(diǎn)標(biāo)示一個(gè)公開(kāi)的信號(hào)。2. 創(chuàng)造行為剩余，設(shè)計(jì)能夠自我宣傳的產(chǎn)品或行為。當(dāng)有人在使用這種產(chǎn)品或者行為時(shí)，被別人看到并模仿。

近兩年無(wú)數(shù)網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅文化和行為涌現(xiàn)在大眾的視野中：

當(dāng)有人在社交媒體分享重慶輕軌穿樓的奇特景象，無(wú)數(shù)旅游愛(ài)好者看到后前往打卡；當(dāng)你在旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)大家都在排隊(duì)喝摔碗酒，這時(shí)你也會(huì)忍不住體驗(yàn)一下喝完酒把碗摔碎的痛快感。當(dāng)聽(tīng)說(shuō)有一家集造型創(chuàng)意、吃法新穎、口味鮮美于一身的炭火烤肉餐廳時(shí)，面對(duì)這種饕餮的誘惑，你會(huì)把“不瘦二十斤不換頭像”的決心拋之腦后，前往拔草。

這些網(wǎng)紅餐廳、景點(diǎn)、文化、行為很多一直都存在，只是被社交分享和口頭傳播之后讓它們具備了更強(qiáng)的可視性，從而引發(fā)群眾的爭(zhēng)相效仿和追捧。

設(shè)計(jì)社交貨幣、高喚醒情緒和可視的事物，輕松獲得人們的主動(dòng)傳播。

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作者公眾號(hào)：泡泡Ter（ID：PPT-Master）