如何進(jìn)行推廣渠道效果分析？ | 成都傳媒

時間：2020-02-27

一個完整的渠道流程是站外渠道——展示廣告創(chuàng)意——進(jìn)入落地頁——訪問落地頁的轉(zhuǎn)化文案——激活用戶——提交訂單。那如何對渠道的效果進(jìn)行分析呢？本文給你提供一點小思路，enjoy~

一個完整的渠道流程

用戶在站外渠道（包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體等）看到各種廣告創(chuàng)意；
感興趣的用戶點擊我們投放的 URL鏈接進(jìn)入對應(yīng)的站內(nèi)，看到的我們的第一個頁面也就是落地頁；
接下來用戶深入訪問我們落地頁，在這個過程中用戶可能表現(xiàn)出轉(zhuǎn)化的意愿 (下載、注冊或者免費試用我們的產(chǎn)品或者服務(wù))，這個過程我們稱之為用戶被激活；
用戶被激活后，點擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行動）選擇商品加入購物車并且完成支付，這樣就是一個完整的購買轉(zhuǎn)化。

也就是說一個完整的渠道流程是：站外渠道——展示廣告創(chuàng)意——進(jìn)入落地頁——訪問落地頁的轉(zhuǎn)化文案——激活用戶——提交訂單。

案例

某在線教育企業(yè)提供收費的培訓(xùn)課程，通過SEM投放獲取用戶線索，然后由銷售跟進(jìn)線索、促進(jìn)成單。目前，已知該企業(yè) 2 月份投入 10W 元進(jìn)行 SEM投放，獲取 200 條完整的銷售線索，成功 20 單，銷售總金額 100 W（客單價 5 W）。

整體的渠道效果圖如下：

現(xiàn)在目標(biāo)

3月份，銷售目標(biāo)總額增加 50% ，就是銷售總金額為 150W ，我們需要怎么去完成？

項目的實際情況

總的產(chǎn)出目標(biāo)已經(jīng)確定，總銷售額 150W，投入沒有確定的。

思路

方案

提升訪問的流量。通過增加SEM預(yù)算，將廣告曝光量增加；
提升流量轉(zhuǎn)化率。通過優(yōu)化頁面、提升點擊率、注冊轉(zhuǎn)化率或者提高成單率。

因為我們的投入沒有確定，并且根據(jù)我們現(xiàn)有的渠道ROI是不能完成現(xiàn)有總銷售金額的。所以第一個會想到的就是增加投入，提升廣告的曝光量。但這也是我們通常所說的“燒錢”。

但是當(dāng)我們的投入確定了，并且不能增加的情況下，我們就只能根據(jù)優(yōu)化現(xiàn)有的渠道或者更換渠道來提高我們的轉(zhuǎn)化率。我們看另外一個案例，因為上面的案例沒有渠道細(xì)分的數(shù)據(jù)，單獨找了另外一份數(shù)據(jù)。

我們不管是要優(yōu)化現(xiàn)有渠道還是增加新的投放渠道，我們都要先分析現(xiàn)有渠道的情況。而渠道效果好不好，我們一般是直接看結(jié)果指標(biāo)。

這里的成本已經(jīng)知道了，我們可以大概的看下成單數(shù)初步的判斷下渠道的好壞情況，發(fā)現(xiàn) E 渠道是最好的，投入成本：13萬3637，首單數(shù)：2萬2016單。（PS：主要是根據(jù)自己公司的業(yè)務(wù)情況，有的是看注冊數(shù)的）

表格中的數(shù)據(jù)是串行指標(biāo)，我們通過計算轉(zhuǎn)化率和相應(yīng)的成本來判斷具體的渠道情況。

通過數(shù)據(jù)判斷，渠道 E 的首單成本比整體的首單成本低 66% ，最總的轉(zhuǎn)化率為 64% ，所以渠道的投放效果最好的是渠道 E ，次一點的是渠道 D ，最差的是渠道 C。

回到我們上面的那個問題，總銷售目標(biāo)增加了，但是投入沒有增加的情況下，我們的解決方案是：增加新的投入渠道和優(yōu)化現(xiàn)有渠道的轉(zhuǎn)化率（提升現(xiàn)有渠道每個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率或者調(diào)整現(xiàn)有渠道的投放結(jié)構(gòu)）。