經(jīng)過30年的“切磋”，中國公眾對營銷傳播已經(jīng)產(chǎn)生免疫抗體。市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、信息過載，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難取得有實效的傳播效果。公關(guān)廣告人，還能怎么做？

我們從2019年金旗獎上的兩個金獎案例中，一探事件營銷如何觸發(fā)群體情緒“共鳴”的法門。

VOL.1
蘇寧小店《三公里燈塔計劃·致敬城市守護者》

2019年金旗獎公關(guān)活動金獎案例——蘇寧小店《三公里燈塔計劃·致敬城市守護者》。

好的洞察來源于第一現(xiàn)場

2018年，蘇寧小店已開設(shè)4000多家門店，覆蓋70座城市，但是消費者對于蘇寧小店的整體形象認知模糊。2019年開年之際，蘇寧小店亟需一場公關(guān)活動來為“三公里零售圈”進行品牌形象占位。品牌代理商靈思云途果斷跳離憑空brain storming，深入社區(qū)及蘇寧小店了解人群的消費行為。

時至2018年歲末，小年臨近，年味正變得越來越濃，不少人都已收拾好行囊踏上返鄉(xiāng)的旅程。但有一批人，在春節(jié)闔家歡樂之際，不能或不舍得回家，仍然堅守在自己的工作崗位上。他們走進蘇寧小店往往只是泡一杯泡面，接一杯熱水，坐在休息區(qū)和遠方的家人打一通電話，匆匆?guī)拙渚驮僖淮蜗湓谌顺薄?/p>

他們可能是肩負一個家庭重擔的快遞員、建筑工人，或者是守護一座城市安寧的環(huán)衛(wèi)工、警察……

蘇寧小店VS蘇寧公益，致敬城市守護者

蘇寧小店與蘇寧公益把鏡頭推向那些北、上、廣、深過年不回家，依然守護城市萬家燈火的人身上，面向全社會征集到真實故事8600+個，話題話題累計閱讀量2760萬 ，討論量3.2萬，通過蘇寧小店為城市守護者送去免費早餐和年貨禮包。與此同時，團隊聯(lián)手新世相在社交媒體掀起對“那些過年不回家的人”的廣泛熱議，打造多篇10W+級微信文章，守護者紀錄片視頻播放超過1539.7萬次，點贊量超100萬。

北上廣深杭等核心城市的大客流地段戶外曝光引發(fā)關(guān)注

尋找100位城市守護者送上小店1年免費早餐

媒體矩陣引爆聲量，線上線下收集UGC故事引發(fā)共鳴

將中國"城市守護者"的風(fēng)采帶到世界

“三公里燈塔計劃”不僅引發(fā)公眾參與，人民日報也在Facebook上全文轉(zhuǎn)載蘇寧制作出品的"三公里燈塔"公益短片，將中國"城市守護者"的風(fēng)采帶到了世界級舞臺。不僅如此，坐擁6700多萬粉絲的中國日報官方賬號在Facebook轉(zhuǎn)發(fā)評論道："他們犧牲了和家人團圓的機會，只為讓更多的人平安、團圓。” 蘇寧小店的品牌行動，將一次品牌公益上升為國家層面的公關(guān)事件。

結(jié)語

蘇寧小店《三公里燈塔計劃·致敬城市守護者》能有如此影響力，原因在于它的每一拳都擊中在中國人“回家過年”的情感執(zhí)念，引發(fā)公眾對“為過年不回家的人”的情緒共鳴。

VOL.2 
駿派D80《平行線》微電影營銷

2019年金旗獎品牌傳播金獎案例——駿派D80《平行線》微電影營銷。

三十歲，有誰躲得過現(xiàn)實的暴擊？

“如果當初選擇別的行業(yè)，現(xiàn)在一定...”“如果能再來一次高考，我現(xiàn)在 一定更好”......

“后青年時代”——過了青春期的勇敢，還未到看透一切的年紀。

30歲剛好就趕上了事業(yè)的瓶頸、家庭的壓力、情感的焦躁……

對當下不滿、對現(xiàn)實有憾?！敖箲]”成為奔波的路上，注腳半熟人生的底色。有多少人曾幻想將從前一筆勾銷？

《大家好，我是演員張陸》

演員張陸的一書自白信，在隱忍已久的“后青年”人群中乍起波瀾。當情緒閥門被掰出一道縫隙，人們看見評論里上千位后時代青年，一點點親手撕開自己不曾語人二三的灰色人生。

后時代青年的群體焦慮
成就一部洞悉人心的微電影

《平行線》講述了男主霍布森在「加油站」的一夜奇遇，用“人生沒有絕對正確的路，走下去就對了”這一ending，鼓勵每一個處于后青年時代的人，放下糾結(jié)，自在做自己。

微電影一經(jīng)上線，通過與視頻網(wǎng)站、移動端app同步發(fā)布，豆瓣評分一周內(nèi)攀升至7.2，幾度登上微博熱搜榜，成為圈層熱傳話題。

除此之外，團隊還進行了一系列率性而為的“反套路”操作：

• 把微電影搬上電影院大熒幕，組辦線下沙龍；

• 邀請導(dǎo)演姚鉑、編劇張川、出品人王志平，及著名影評人嚴蓬、譚飛與影迷一同參加點映沙龍；

• 邀請35家媒體來現(xiàn)場直播沙龍。 

“反套路”引流汽車圈的自來水
激發(fā)一場全行業(yè)的精神共振

等等，忘記說了。

這不只是微電影，這是一次新車上市的營銷推廣。

大眾熱議引起汽車圈強烈關(guān)注，圈內(nèi)涌現(xiàn)出一批《平行線》的自來水，多名媒體人主動為其發(fā)聲。買車大師、汽車公社、大眾 侃車、天天汽車、DEARAUTO等頭部資源以及邱小鋮、MYAUTOTIME等中部資源訂閱號頭條紛紛推送《平行線》微電影，形成一場行業(yè)的精神共振。對于駿派D80而言，能夠“敢性”的 「自在做自己」，是它對話目標消費者最合適的表達。

結(jié)語

作為國內(nèi)鮮有的科幻題材微電影，《平行線》瞄準目標消費群”后時代青年“的真實生活與內(nèi)心痛點，一槍中靶。通過一系列”反套路“的傳播手法，將SUV駿派D80的消費者主張與目標人群表達自我的訴求緊緊捆綁。

VOL.3 
寫在最后

這兩個金獎案例來自成都靈思云途。靈思云途始創(chuàng)于1999年，是目前國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)、營銷、廣告、公關(guān)全方位整合營銷機構(gòu)。

2019年11月26日，城市品牌與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高峰論壇暨2019金旗獎頒獎盛典上，成都靈思云途憑借蘇寧小店《三公里燈塔計劃》案例與駿派D80《平行線》微電影營銷，榮獲2019金旗獎公關(guān)活動金獎、2019金旗獎品牌傳播金獎、年度最佳數(shù)字營銷機構(gòu)獎，公司副總經(jīng)理陸鷗被評為2019金旗風(fēng)云人物。