每周一期的成都「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

2019年剩下不足一個月，但精彩的廣告從來不會缺席，甚至有在年尾來個創(chuàng)意大爆發(fā)的勢頭。我們從過去1周的成都項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了7個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評，供大家探討學(xué)習(xí)。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、SK-II邀請全球多位先鋒藝術(shù)家辦展
重塑品牌文化

品牌主：SK-II

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推薦理由：

今年 11 月，SK-II 聯(lián)手 Opening Ceremony 及全球多位先鋒藝術(shù)家在成都舉辦了一場名為“POWER OF PITERA?”的展覽，其目的是通過藝術(shù)來重塑品牌文化。品牌做藝術(shù)展覽并不簡單，除了耗費(fèi)巨大的成本之外，藝術(shù)展覽更考驗(yàn)的是品牌的底蘊(yùn)和品牌眼光是否能博得受眾眼球，并讓他們?yōu)橹c(diǎn)贊。而這次 SK-II 聯(lián)手的幾位優(yōu)秀藝術(shù)家，最后產(chǎn)出都非?？垲}且吸引人，為品牌展覽內(nèi)容著實(shí)加分不少，也為品牌開拓了新的觸角，讓 SK-II 品牌更加立體飽滿。

精彩點(diǎn)評：

賈洪星，創(chuàng)意合伙人@一案：

這算是 SK-II 今年牌面十足、內(nèi)容誠意十足又不明覺厲的一波傳播了。當(dāng)然整波作品文案不多，主要看“臉”，四位頭牌藝術(shù)家把 PITERA? 的復(fù)古脈絡(luò)和潮流基因做了很棒的演繹，一個 40 多年的經(jīng)典產(chǎn)品在這波藝術(shù)視覺里重新又“帥”了一把，作為一個非使用者看客，看完之后也因?yàn)楹酶斜飳Ξa(chǎn)品產(chǎn)生了好奇，想說“為 PITERA? 操刀的藝術(shù)家們很秀，使用 PITERA? 的你們很有品”。

Stephy Feng，HR@某廣告集團(tuán)：

如何通過藝術(shù)展覽為品牌說一個好故事？以往來看，SK-II 更多通過視頻廣告不斷向我們科普神仙水的魔力究竟是什么。而今年可以看到，從之前的代言人素顏出鏡#我行我素#，到之后的護(hù)膚真人秀系列，SK-II 在品牌傳播上做得更多元化了。而這次通過邀請全球藝術(shù)家跨界的傳播，更加強(qiáng)了可看性。于此同時(shí)，傳播的故事性相比過去更強(qiáng)，不僅更生動地表現(xiàn)了產(chǎn)品，更提升了品牌的整體形象，看完真的馬上轉(zhuǎn)粉了。

張建洲，創(chuàng)意總監(jiān)@DDB 成都：

乍一眼看上去似乎眼花繚亂，其實(shí)品牌講的內(nèi)容極其單純和純粹，就是展示核心賣點(diǎn)。越大牌，越不用玩虛的。不是所有品牌都能駕馭“展覽”這種方式，嘩眾取寵地奪眼球和真正的品牌文化輸出是兩種完全不同的境界，這關(guān)乎品牌自信，也關(guān)乎品牌文化和理念的沉淀和傳播。這樣看來， SK-II 確實(shí)有這樣的底氣。最后有個問題，幾乎所有“看臉”的產(chǎn)品，都一股腦在秀臉。那么這可是神仙水，有沒有更神仙的玩法？

2、時(shí)隔37年，外星人E.T.重返地球

品牌主：Xfinity
代理商：Goodby Silverstein & Partners 舊金山

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推薦理由：

在感恩節(jié)之際，美國通信公司 Xfinity 時(shí)隔 37 年后再上演《E.T.》，邀請成年后的男主再次出演，完美復(fù)刻了科幻迷們心中的白月光。片中象征 Xfinity 的 VR、會投影的小球，和 E.T. 這一經(jīng)典 IP 契合完美，在給觀眾帶來科幻巨制回憶殺的同時(shí)，也成功留下深刻品牌印象，是一次不錯的 IP 聯(lián)合案例。

精彩點(diǎn)評：

朱立陽 ，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）：：

我們對 E.T. 的回憶停留于《正大劇場》的那一年，可以說E.T.是很多七八零后共同的回憶。對于一個國人來說，這個廣告片看起來可能會覺得比較乏味。但是，如果從文化視角看，無論是 Lucas 工作室締造的星球大戰(zhàn)亦或是斯皮爾伯格的外星人 E.T.，都為全世界打開了想象力的入口。當(dāng)我們追逐商業(yè)利益，試圖把每一張海報(bào)都掛上銷售轉(zhuǎn)化鏈接的今天，我們的營銷里，匱乏這種有時(shí)代印記和情懷、講述夢想的故事。

我記得我的一個老同事，常常在工位上跟我講：“給我講一個好故事吧”。我覺得，這應(yīng)該是大多數(shù)營銷人的心聲。品牌如果是 IP，我們國內(nèi)的品牌，真的需要更好的形象和故事來做共同支撐，而不是淹沒在所有網(wǎng)紅面前。

王康，甲方文案：

是一個典型的情懷追憶短片，讓熟悉的觀眾覺得是在看《外星人 E.T.》的續(xù)集，也讓很多人的童年回憶有了一個完美的結(jié)局。

很多人或許會覺得這和 Xfinity 通訊公司的聯(lián)系很弱，但我覺得通訊本就像大家生活中的配角，很多人不會特別記得它，但是卻離不開它，品牌也正是以這一種默默付出的關(guān)系，借勢《 外星人E.T.》，來向大眾繼續(xù)輸出它的愛。其實(shí)里面有很多關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，比如在電視上播放電影，比如 VR 體驗(yàn)等等，讓受眾潛移默化被品牌感動，讓產(chǎn)品以愛的方式植入你的生活。

不像廣告的廣告，才是真的好廣告。

林西：

與口碑影視 IP 合作，是品牌借勢的難點(diǎn)，稍有不慎就會引來劇粉的大范圍攻擊。Xfinity 聰明的點(diǎn)在于，找到了既有人群基礎(chǔ)又與品牌產(chǎn)品明顯關(guān)聯(lián)的外星科幻素材。短片中的不同元素似乎承載著不同的傳播作用：很對科幻迷胃口的 E.T. 經(jīng)典畫面復(fù)刻，自帶話題度；反復(fù)出現(xiàn)的全家觀影也成功地將 Xfinity 的服務(wù)與溫馨、度假等意象關(guān)聯(lián)；而能投影畫面的綠色小球，是否象征著 Xfinity 未來的業(yè)務(wù)方向？我們不得而知。

另外從個人角度作個類比，西方人眼中的 E.T. 大概就相當(dāng)于我們國人心中的小龍人，希望不久之后能看到同樣深入合作的小龍人營銷案例。

3、我設(shè)計(jì)了一套古風(fēng)球星卡
致敬童年水滸英雄卡

品牌主：腦玩繪制

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推薦理由：

這不是一套官方作品，而是廣告人因?yàn)闊釔鄱龅膫€人作品。此系列以《水滸傳》中的好漢形象為藍(lán)本創(chuàng)作，將 NBA 球星繪畫而成水滸英雄卡。作品系列將國際球星與中國的經(jīng)典作品融合，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個事物，卻因?yàn)榻?jīng)典名著和真實(shí)世界中的人設(shè)和共情讓他們有機(jī)會碰撞在一起，古風(fēng)和運(yùn)動感的結(jié)合絲毫不違和，可以說作者的洞察有趣又細(xì)膩，真的很用心。

精彩點(diǎn)評：

張建洲，創(chuàng)意總監(jiān)@DDB 成都：

當(dāng)了解過往的各種明星卡或球星卡，你就會明白這套作品的精彩之處?，F(xiàn)在大多數(shù)人對 NBA 的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對水滸傳的了解，從內(nèi)容細(xì)節(jié)上來說這或許是個問題，但作者只是以此在向曾經(jīng)的水滸英雄卡致敬，所以我們并不用深究 NBA 球星們在作品里對應(yīng)的水滸傳原型人物，畢竟，對這套作品感興趣的大多數(shù)是 NBA 粉，而非施耐庵粉。

這不是一套廣告作品，也不知道作者是不是廣告人，我相信很多廣告人的手上功夫也不差甚至超過作者，但問題在于我們能不能沉下心，真誠且單純的打磨作品。看看大家在各種平臺的留言就能更加確定，這套作品在平臺受到關(guān)注，不單單是因?yàn)楫嫷暮茫嗟氖撬c我們的夢相關(guān)，我們都曾有夢，不論球星夢還是英雄夢，創(chuàng)意的洞察，也應(yīng)當(dāng)如此。（不知道又會成為多少廣告人提案時(shí)候的 ref）

賈洪星，創(chuàng)意合伙人@一案：

NBA 的大將都不知道自己和中國能扯上這么 NB 的關(guān)系吧！因?yàn)樾那橛行┬〖?，所以想嘗試用四字來概括評價(jià)這個項(xiàng)目，就是“色彩勁酷，文案霸道，筆鋒良心，氣場扎實(shí)”刮得起八級中國風(fēng)！

我們都是木棍人：

中西結(jié)合，古今大戰(zhàn)，在籃球的世界里，每個男孩子都有個英雄夢。以漫畫的形式重現(xiàn)了我們的童年，充滿童趣和情懷。從內(nèi)容上來說，每個球星的風(fēng)格與每個水滸英雄的性格是緊密聯(lián)系的，或是“作戰(zhàn)”風(fēng)格是一致的干脆決絕，或是“絕殺”大招如出一轍。從形式上來說，作品本身不止是為了結(jié)合而硬結(jié)合，還從人物本身進(jìn)行考量，讓故事可以延續(xù)，產(chǎn)品可以延伸。毫不夸張的說，當(dāng)球星和水滸英雄合二為一的時(shí)候，出現(xiàn)在我家大門上，它就是門神了，因?yàn)槟菍τ谝粋€資深球迷來說，那就是曼巴精神一樣積極向上的圖騰。

4、OPPO ColorOS：被窩里的美好時(shí)光

品牌主：OPPO 歐珀
代理商：KARMA 頡摩廣告 成都

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推薦理由：

每到夜里遲遲不肯入睡，拿著手機(jī)在被窩里享受最美好的時(shí)光，這不是一個人的生活，是當(dāng)今所有人的生活。不得不說 OPPO “被窩里的美好時(shí)光”這個點(diǎn)洞察得很好，將每一種平凡的夜晚生活和 OPPO ColorOS 低亮無頻閃的特點(diǎn)結(jié)合起來，并且搭配溫暖的 BGM，讓平凡也多了一點(diǎn)感動。在情感營銷泛濫的世界，如何尋找真摯的共鳴點(diǎn)？大概就是貼近普通人的生活，并挖掘出平凡下的感動，“被窩里的美好時(shí)光”便是這種能引起共鳴的點(diǎn)。

精彩點(diǎn)評：

Murphy，甲方品牌營銷主管：

越來越喜歡走情感路線的廣告，確實(shí)能體現(xiàn)出對社會生活的強(qiáng)烈洞察。對這首廣告曲還蠻驚喜的，節(jié)奏調(diào)調(diào)符合廣告主題，體現(xiàn)被窩里的美好時(shí)光是需要被珍惜的！也想到自己熬的一個個深夜！在大的主題之下，這則廣告可延展成一個個小的主題和變幻的空間，更能構(gòu)建出很多讓人浮想聯(lián)翩的故事。品牌和產(chǎn)品的植入屬于軟性植入，一方面最終揭示產(chǎn)品在夜間的利益點(diǎn)及功能性；另一方面又能體現(xiàn)出產(chǎn)品帶來的屬于你我的夜晚溫暖......從整體來看，很喜歡這則廣告，非常舒服，直戳人心，也非常適合在夜晚觀看哦~

SoulFa：

深夜點(diǎn)開這則廣告，一眼看過去，主題還挺戳人心的——被窩里的美好時(shí)光。一開始以為是個走情懷向的故事，可能與其他廣告大同小異，難以真正觸達(dá)到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，畢竟 999 感冒靈之類的廣告早已經(jīng)深入人心了！但是看完之后發(fā)現(xiàn)我錯了。首先，這首 BGM 就非常有夜晚搖籃曲的感覺，好聽到可以循環(huán) N 遍，配合從視頻中聯(lián)想出的每個小故事：那些因?yàn)楣ぷ?、因?yàn)閼偾椤⒁驗(yàn)閴粝?、因?yàn)榧彝ザ凰囊雇恚總€被窩里溫暖的時(shí)光都變得十分珍貴。再結(jié)合這些場景，想到朋友家人戀人，溫暖油然而生，突然覺得熬夜也變成了一件幸福的事兒，在這時(shí)廣告也就真正做到了共情！再回過頭看產(chǎn)品，產(chǎn)品本身想要強(qiáng)調(diào)的更偏向于夜晚的功能性及實(shí)用性，而品牌本身的認(rèn)知度已在，因此將其隱藏在場景中是最好最直接的方法，直接體現(xiàn)出將無頻閃等困擾人們在夜晚使用手機(jī)的問題一一指出并化解，讓人們欣然接受！

5、MINI×杜比×SONY
出了本電影級畫質(zhì)的“汽車寫真詩集”

品牌主：MINI
代理商：Anomaly 成都

掃描二維碼，感受黑科技看車！
（成都App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識別）

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推薦理由：

MINI、杜比和 SONY，光聽這三家的名頭就覺得這個作品是一個視覺和聽覺盛宴。這次強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出了一本電影級畫質(zhì)的“汽車寫真詩集”。H5 搭臺，文案唱戲，視頻加持，用一段段優(yōu)美貼切的詩歌文案描述 MINI 車系的顏色，詩歌和顏色也隨著互動而改變，標(biāo)準(zhǔn)色卡、大片般的既視感和飽含深意的詩歌，讓“好色”的文案和設(shè)計(jì)，看了都不會覺得空空如也。

精彩點(diǎn)評：

林尖果，文案@奧美：

一場身臨其境的超清視聽盛宴，一次性用整飭的美款待雙眼和雙耳，這是黑科技造就的高級感與品質(zhì)感——正因?yàn)榧婢叨疟纫暯绾玩敲缹I(yè)調(diào)色監(jiān)視器的索尼大法加持，在后期調(diào)色以及設(shè)備呈現(xiàn)時(shí)，最大程度地還原了 MINI 車色的多彩、真實(shí)與夢幻，可謂細(xì)節(jié)制勝。憑借 17 種全新車體顏色與命名，流淌出一首首動人詩歌，同時(shí)也是品牌致敬生活的詠嘆調(diào)。

伊藤閏土：

有時(shí)候怕畫面和文案互相搶戲，所以在做創(chuàng)意的時(shí)候要做減法，只要保證有一個夠優(yōu)秀就足夠撐起一個好廣告，但也有一些特殊的存在：單看畫面，叫幀幀屏保；單看文字，是騷柔小詩；放到一起，叫 MINI。有一本書叫《烏合之眾》，大部分人只被斷章取于者洗腦式的灌輸了里面寫“喊口號”的重要性，其實(shí)書里也提到：人們的內(nèi)心更愿意被感性的故事說服。也許 MINI 也是想告訴我們：生活不只一地雞毛，也值得一份浪漫。

6、清風(fēng)出新春好運(yùn)系列“麻將紙巾”
還拼成了表情包

品牌主：Breeze 清風(fēng)
代理商：Inspire 蘊(yùn)世成都

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近日，清風(fēng)推出新春好運(yùn)系列紙巾，把一整副麻將打印到了紙巾的外包裝上，并以麻將中的各種配對形式進(jìn)行搭配包裝，“大四喜”、“清一色”等等這些吉字祥云一同出現(xiàn)，借國潮和國粹為日常生活帶來最美好的祝福。在 2020 春節(jié)來臨之際，結(jié)合人們新年求好運(yùn)的心理，借助新春聚會必備“國粹”——麻將，把這份宏偉的運(yùn)勢寄托在了普普通通的紙巾上，場景貼切，洞察精準(zhǔn)。

精彩點(diǎn)評：

林尖果，文案@奧美：

跨年期間，清風(fēng)將經(jīng)典國粹元素與 2019 新鮮熱詞「我太難/南了」進(jìn)行絕妙碰撞，煥新包裝后的紙巾小有乾坤，一包濃縮了風(fēng)靡華人圈上千年的麻將文化。除了新春好運(yùn)的寓意之外，新春創(chuàng)意祝福大 Battle 也具有極強(qiáng)的可玩性，一包麻將紙巾 + 一件生活小物，就是一次喜慶吉祥的拜年。這是諧音梗不用扣錢的一次，畢竟用戶喜聞樂見又主動傳播的「國潮」才是真·國潮。

伊藤閏土：

再一次實(shí)名證實(shí)了：賣產(chǎn)品到最后都會變成了賣“態(tài)度”、賣“個性”。官方玩梗，往往一擊即中?？吹健胺昕颈刂小?、“一路發(fā)”這些文案的時(shí)候，憑個人經(jīng)驗(yàn)也能猜到文案同學(xué)在創(chuàng)作時(shí)，把產(chǎn)品帶入場景的思考，但又會覺得還是在堆砌諧音段子的邊緣徘徊，不過“清一色”這個名字，我個人覺得確實(shí)用得很精髓，這個諧音?？梢圆豢坼X。

7、這個雙十二
銀聯(lián)給了我這個廣告新人該有的回報(bào)

品牌主：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：HAVAS CHINA 漢威士 成都

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“付出就有回報(bào)”中國銀聯(lián)以這一句話為主題，把廣告拍成了電影，輕而易舉地將觀眾帶入緊張刺激的劇情之中。相比宣傳雙十二的活動，中國銀聯(lián)顯然更想通過預(yù)告片的快節(jié)奏，留下一個電影預(yù)告式的懸念出來，雖然主題是如今再尋常不過的“返利”活動，但是中國銀聯(lián)另辟蹊徑，使用新的形式，把即將到來的雙十二活動轉(zhuǎn)化成新的記憶點(diǎn)，留在觀眾心中。

精彩點(diǎn)評：

Murphy，甲方品牌營銷主管：

看完了整個片子，對“付出就有回報(bào)”印象是深刻的，主題比較明確，電影預(yù)告片的這種形式也讓人耳目一新，希望之后成片時(shí)，可以在內(nèi)容的輸出上更加詳細(xì)一些，例如付出究竟有多少回報(bào)，這樣觀眾會更容易被吸引。整體的平面海報(bào)系列創(chuàng)意還是不錯噠~

SoulFa：

整支廣告突出的一句話“付出就有回報(bào)”還是挺深入人心的，其實(shí)廣告最大的作用就是讓人能夠住品牌、記住產(chǎn)品。而不同于洗腦廣告的無限循環(huán)，中國銀聯(lián)的這支廣告，將電影級別的拍攝手法、劇情設(shè)計(jì)套用在了廣告上，達(dá)到了不錯的效果。但除了創(chuàng)新，可能受制于電影預(yù)告片的剪輯形式和時(shí)間限制，廣告片中有些地方處理得會比較倉促，讓人有些摸不著頭腦，如果可以把剪輯更邏輯話一些會更好噠～有時(shí)候讓消費(fèi)者記住真的是一件很困難的事，但好在中國銀聯(lián)的這支廣告產(chǎn)生了不同的記憶點(diǎn)，讓觀眾在看完之后能想起有關(guān)品牌、活動的信息。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注成都項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！