近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓海外發(fā)布《2019 出海市場(chǎng)研究白皮書(shū)》（下文簡(jiǎn)稱 CBNData《白皮書(shū)》）?；?CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以天貓海外七大核心市場(chǎng)（包括中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)、馬來(lái)西亞、澳大利亞、新加坡和加拿大）用戶為主要研究對(duì)象，通過(guò)分析他們的消費(fèi)行為，洞察出口跨境電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩，國(guó)內(nèi)人口紅利減弱，新興的海外市場(chǎng)成為新的流量入口，成為跨境出海的最大驅(qū)動(dòng)力；同時(shí)，國(guó)家政策的扶持和資本的注入也為跨境電商出海提供有利的生長(zhǎng)土壤，以 B2B 平臺(tái)、B2C 平臺(tái)、B2C 自營(yíng)+第三方平臺(tái)、服務(wù)商為主要形式的各大跨境電商競(jìng)相出海發(fā)展。其中，“天貓海外”憑借對(duì)阿里生態(tài)模式的復(fù)制，成功落地全球各個(gè)市場(chǎng)?！栋灼?shū)》顯示：

1）2018 年中國(guó)跨境電商出口占整體跨境電商比例達(dá) 78.9%，交易規(guī)模為 7.1 萬(wàn)億元；

2）男女裝、住宅家具、3C數(shù)碼配件等作為熱門(mén)品類(lèi)在各大市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼；

3）廚房電器、汽車(chē)用品、電教文具則是亟待崛起的機(jī)會(huì)品類(lèi)；

4）線上中國(guó)風(fēng)家居飾品持續(xù)走高，時(shí)節(jié)性消費(fèi)顯著，元旦春節(jié)前夕訂單暴漲；

5）線上國(guó)潮不斷向外輸出，北美、澳洲消費(fèi)力水平更高；

6）數(shù)碼 3C 配件在海外持續(xù)火爆，低件單價(jià)商品是主流選擇；

7）近三年來(lái)，戶外休閑活動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，垂釣、野餐燒烤等受青睞；

8）近兩年來(lái)，天貓海外線上廚房電器消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，電炸鍋、破壁機(jī)等增長(zhǎng)顯著。

基于此，《白皮書(shū)》揭示了中國(guó)跨境電商海外市場(chǎng)的四大發(fā)展關(guān)鍵詞：“傳統(tǒng)傳承”、“熱衷國(guó)潮”、“品質(zhì)巧選”、“理想生活”，下文將就此展開(kāi)詳細(xì)解析。

解鄉(xiāng)愁：每逢佳節(jié)倍思親，送禮就送“中國(guó)風(fēng)”

每當(dāng)傳統(tǒng)佳節(jié)來(lái)臨，身在海外的華人們，除了可以守候各色“聯(lián)歡晚會(huì)”，還可以通過(guò)“海淘”帶有中國(guó)傳統(tǒng)元素的飾品，來(lái)營(yíng)造節(jié)日氣氛?！栋灼?shū)》顯示，近年來(lái)天貓海外平臺(tái)上的中式傳統(tǒng)家居飾品消費(fèi)持續(xù)走高，同時(shí)呈現(xiàn)出明顯的時(shí)節(jié)性規(guī)律。

從 2018 年 11 月-2019 年 1 月數(shù)據(jù)可見(jiàn)，伴隨年關(guān)將至以及新春佳節(jié)的來(lái)臨，中式傳統(tǒng)家居飾品的訂單量有顯著的暴漲。此外，從消費(fèi)人數(shù)的占比來(lái)看，近一年來(lái)，貼飾、擺件、裝飾畫(huà)等傳統(tǒng)家居飾品依舊占據(jù)熱門(mén)。

而秉持著“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的優(yōu)良美德，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)傳統(tǒng)禮品贈(zèng)予親友的也大有人在。數(shù)據(jù)顯示，北美、澳洲市場(chǎng)非常偏愛(ài)創(chuàng)意折扇、傳統(tǒng)元素冰箱貼等中國(guó)風(fēng)小飾品，將其作為送禮佳品贈(zèng)送給親友。

穿國(guó)潮：MADE IN CHINA穿上身，國(guó)潮深入娃娃心

國(guó)潮崛起，不僅成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新寵，更是隨著在國(guó)際舞臺(tái)的屢屢亮相，成功引起了海外消費(fèi)者的注意?！栋灼?shū)》顯示，近兩年來(lái)，天貓海外線上國(guó)潮相關(guān)消費(fèi)人數(shù)暴漲。分別從消費(fèi)粘性和消費(fèi)力水平來(lái)看，東南亞市場(chǎng)與北美、澳洲市場(chǎng)消費(fèi)頻次一致，但北美、澳洲市場(chǎng)表現(xiàn)出了更高的消費(fèi)力水平。

此外，從地域偏好來(lái)看，天貓海外線上國(guó)潮服飾消費(fèi)的功能化需求顯著。其中，緯度較高的北美，對(duì)衛(wèi)衣、棉衣、絨衫等保暖品類(lèi)有著明顯的偏好；而在緯度較低的東南亞，連衣裙、T 恤等單衣自然更受歡迎；地處南半球的澳大利亞，因季節(jié)與北半球相反，過(guò)渡季節(jié)常用的夾克和襯衫受到鐘情。值得一提的是，2019 雙 11 期間，澳大利亞棉褲和足浴盆的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)迅猛，中式的保暖養(yǎng)生之道仍然是一種“潮流”。

國(guó)潮服飾在贏心海外潮爸潮媽的同時(shí)，也逐漸撬動(dòng)了他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮童裝的熱情。數(shù)據(jù)顯示，天貓海外重點(diǎn)市場(chǎng)中，馬來(lái)西亞的線上童裝消費(fèi)滲透最高。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，人們更偏愛(ài)精細(xì)化和功能化明顯的兒童配飾、家居服、演出服等。

甄惠選：小至 3C 數(shù)碼，大到住宅家具

國(guó)貨作為“高性價(jià)比”的代表，如今依然保持著相當(dāng)?shù)膶?shí)力?！栋灼?shū)》顯示，相對(duì)于國(guó)外較高的價(jià)格，高性價(jià)比的數(shù)碼 3C 產(chǎn)品一直深受海外用戶喜愛(ài)。近三年天貓海外線上 3C 數(shù)碼整體的消費(fèi)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。此外近一年來(lái)，USB 電腦周邊在數(shù)碼 3C 配件中的偏好度最高，其中 USB 風(fēng)扇、USB 轉(zhuǎn)換器最受歡迎，

同時(shí)生活相關(guān)的 USB 相關(guān)產(chǎn)品如 USB 驅(qū)蚊器、USB 加濕器、USB 暖手寶等正越來(lái)越多打開(kāi)市場(chǎng)。

而高性價(jià)比代表品類(lèi)中，除了 3C 數(shù)碼配件，大尺寸的住宅家具也不斷進(jìn)入海外用戶的生活。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，天貓海外線上住宅家具消費(fèi)人數(shù)不斷走高。從不同市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，北美和澳大利亞偏愛(ài)大尺寸以及庭院家具，馬來(lái)西亞則偏愛(ài)柜類(lèi)家具。

享樂(lè)活：親近自然，健康“煮”義，“智”感生活

什么是理想生活？是閑云野鶴、家常便飯還是智慧生活？都是！《白皮書(shū)》顯示，近三年來(lái)，戶外休閑活動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。從不同細(xì)分品類(lèi)的消費(fèi)占比提升來(lái)看，人們更加偏愛(ài)垂釣、野餐燒烤等親近自然的戶外活動(dòng)。

而健康的生活方式，除了親近自然之余，也少不了精致的居家烹飪。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)，天貓海外線上廚房電器消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，增速顯著高于線上整體增速。電炸鍋、破壁機(jī)等健康生活方式的廚房電器增長(zhǎng)顯著，智能廚房電器、榨汁機(jī)等電器也更多地走進(jìn)日常生活之中。

而海外市場(chǎng)消費(fèi)智能化的趨勢(shì)不僅僅在廚房電器中有所體現(xiàn)，更在整體的家居生活中展露無(wú)遺。智能型的燈泡、開(kāi)關(guān)、攝像頭、馬桶蓋、門(mén)鎖、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們生活中。

最后，《白皮書(shū)》指出了四大“出海”機(jī)會(huì)點(diǎn)：

①揚(yáng)長(zhǎng)。在跨境出海風(fēng)口面前，結(jié)合自身特點(diǎn)、借助外部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，蓄勢(shì)待發(fā)；

②求同。緊抓海外用戶的中式習(xí)慣、潮流追求、性價(jià)比追求、精致生活追求進(jìn)行產(chǎn)品輸出；

③存異。選擇不同市場(chǎng)進(jìn)行不同程度的差異化切入，新興的東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)巨大適合多品類(lèi)布局，成熟的北美市場(chǎng)適合深入的品類(lèi)聚焦；

④“質(zhì)”取。以服務(wù)為核心，真正解決用戶痛點(diǎn)，才能在市場(chǎng)里一枝獨(dú)秀。

作者：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

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