Keep作為在線健身課程App的佼佼者，搭建了出色的用戶運營體系，筆者以此為例進行了拆解，一探Keep活躍用戶的背后。

Keep產(chǎn)品的5個Tab

Keep產(chǎn)品有5個Tab，功能簡析如下：

“社區(qū)”Tab承載內容與社交留存功能；

“探索”承載了商城課程以及Keepland用戶付費功能（是Keep產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化的主要模塊）；

“運動”Tab承載了Keep的工具屬性起到實現(xiàn)產(chǎn)品功能性留存的作用；

“計劃”Tab是根據(jù)用戶的現(xiàn)階段情況為用戶制定健身計劃主要起到兩個作用：會員用戶轉化以及用戶活躍；

“我的”Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵體系。

一、Keep產(chǎn)品商業(yè)通路和用戶價值養(yǎng)成路徑

Keep是一款用戶會直接付費且使用頻次高的商品。

從業(yè)務模塊分析，Keep包含了工具模塊，移動健身教練；

內容模塊社區(qū)，用戶生產(chǎn)內容，以及其他PGC用戶發(fā)布的減肥課程內容；

電商模塊業(yè)務，分為3塊線下Keepland、線上Keep周邊商品以及課程銷售和會員付費；

社區(qū)模塊，即Keep健身社區(qū)。

Keep通過給用戶提供好用的健身工具，以及搭建健身社區(qū)獲取用戶以及留存用戶，最終通過會員付費、線下Keepland健身房銷售課程，搭建Keep商城實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

▲Keep核心用戶用戶價值成長路徑

由用戶價值成長路徑拆解Keep產(chǎn)品中用戶價值成長的所有可能路徑如下：

注冊——>消費

注冊——>發(fā)布內容——>消費

注冊——>跟練課程——>發(fā)布內容——>消費

注冊——>跟練課程——>跟練課程——>發(fā)布內容——>消費

于Keep產(chǎn)品而已,用戶的高價值行為主要有：

瀏覽社區(qū)內容：瀏覽、加油、評論、點贊；

消費：商城消費、購買課程、Keepland預約線下課程；

創(chuàng)作內容：發(fā)布動態(tài)(圖文/視頻)。

二、Keep用戶價值成長階梯

1. Keep用戶生命周期定義與價值成長階梯

▲Keep用戶用戶生命周期圖

Keep是一款擁有億級用戶體量的成熟期復雜產(chǎn)品，需要對用戶進行極為精細的運營。

從用戶類型上看，可將Keep用戶分為：路人型用戶，內容/服務消費型用戶，內容創(chuàng)造型用戶/消費購物型用戶。同一個真實用戶或會在產(chǎn)品中扮演多個產(chǎn)品用戶角色。

▲分別對四類用戶角色進行用戶畫像與數(shù)據(jù)定義

▲Keep用戶成長階梯

從產(chǎn)品的使用體驗可得：用戶跟練，用戶購物消費，以及內容創(chuàng)作三個行為可以定義為產(chǎn)品中最重要的三個行為。

在產(chǎn)品中分別對應Keep社區(qū)業(yè)務模塊用戶、健身課程工具業(yè)務模塊用戶、消費商城業(yè)務模塊用戶，對這三類用戶也可以再做細分。

1. Keep用戶精細化分層

Keep社區(qū)業(yè)務模塊用戶，對應的是內容消費者和內容生產(chǎn)者，合適使用金字塔模型進行用戶分層。

▲Keep達人認證截圖

從Keep的達人認證說明中可以看出，Keep把達人分為了三層,由上到下分別是公眾人物(明星)、運動行業(yè)的專業(yè)權威人士(KOL)、企業(yè)或者組織機構的官方賬號。

▲Keep用戶金字塔模型數(shù)據(jù)定義

Keep健身課程工具業(yè)務模塊用戶，對應的是服務消費型用戶，使用RFM的變種模型進行分層。

▲Keep訓練內容界面（練習+成果展示）

通過觀察產(chǎn)品可以很直接地看出來，在整個“訓練”產(chǎn)品UI的設計中，最重要的兩個功能模塊分別是動作演示以及成果展示兩個模塊。動作展示屬于訓練內容解析為訓練服務，成果展示則是訓練之后用戶發(fā)布的和課程有關的動態(tài)，同時起到豐富社區(qū)內容的作用。因此，選擇用戶訓練次數(shù)以及訓練后發(fā)布動態(tài)次數(shù)來進行用戶分層。

Keep消費商城業(yè)務模塊用戶，對應付費消費型用戶，針對電商業(yè)務，使用RFM模型進行分層最為合適。

R:近30天內Keep用戶最近一次消費時間差；

F:近30天內Keep用戶消費總次數(shù)；

M:近30天內Keep用戶每筆訂單平均消費金額，

分別選取用戶近30天內以上3個數(shù)據(jù)的平均值作為數(shù)據(jù)節(jié)點，定義8類Keep消費用戶價值，分層運營。

三、用戶最優(yōu)成長路徑梳理

1. 用戶注冊→ 度過新手期成為嘗試用戶

▲Keep產(chǎn)品新手引導流程

STEP1

一鍵注冊

降低注冊難度；

獲取用戶其他渠道信息，以完善后期用戶流失后用戶，召回的觸達渠道。

STEP2

獲取用戶的自然屬性信息數(shù)據(jù)，以及個性化需求標簽數(shù)據(jù)，即包含用戶顯性的減脂/增肌需求，也包含了用戶對產(chǎn)品的使用意愿，以及自我追求的隱性需求

有了以上用戶數(shù)據(jù)信息，可用于對用戶進行簡單的個性化需求分層。

用戶進入產(chǎn)品后，可根據(jù)以上信息給用戶，推送用戶選定的感興趣的社區(qū)內容（觸發(fā)：Trigger）；

根據(jù)用戶需求推送匹配用戶的訓練課程（觸發(fā)：Trigger）；

直接給推送課程和內容省去用戶篩選信息的行為，降低用戶選擇成本和行為門檻（能力：Ability）；

幫助用戶制定目標立flag，提供可選擇的個性化flag降低用戶行為成本，激勵用戶(動力：Motivation)。

B=MAT，完美地激勵了用戶首次參與跟練以及看內容的行為。

▲典型路徑

引導用戶注冊→ 引導用戶完善標簽信息→ 推送符合用戶興趣的內容/課程

1. 度過新手期成為嘗試型用戶→成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶

▲Keep產(chǎn)品引導用戶成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶的三個Tab

1）社區(qū)Tab

引導關注賬號，全社區(qū)熱門內容推薦，熱門話題內容推薦，記錄目標內容推薦，附近的人內容推薦。

引導用戶關注其他社區(qū)用戶，默認推薦15個(主要可分為四類賬號：官方賬號/公司/組織賬號或KOL賬號/普通用戶賬號)。關注官方賬號，引導用戶使用產(chǎn)品度過新手期，以及進行活動或話題發(fā)布引導用戶積極參與；關注KOL或組織賬號，為用戶提供高質量的內容；關注普通用戶賬號，引導普通用戶之間相互關注加油，促進社區(qū)氛圍（動力：Motivation）。

引導關注已有關系鏈中賬號：手機通訊錄或者微信（觸發(fā)：Trigger）。

根據(jù)用戶的瀏覽習慣進行內容推薦，頁面優(yōu)先級展現(xiàn)排序，以及push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達用戶（觸發(fā)：Trigger）。

一打開頁面就能看到內容，降低用戶行為門檻（能力：Ability）。

內容自身價值引導：社區(qū)的內容中，包含俊男美女秀顏值身材的性價值；實際健身干貨價值；運動經(jīng)驗分享……多元化的內容滿足用戶多元化的內容消費需求（動力：Motivation）。

B=MAT，引導用戶在社區(qū)Tab中多次進行內容瀏覽并留存。

2）運動Tab

提供各種用戶跟練教程以及運動訓練，養(yǎng)成用戶使用習慣。

引導用戶制定小目標立flag，通過產(chǎn)品引導提醒用戶運動達成目標（動力：Motivation）+（觸發(fā)：Trigger）；

提供多種運動方式以及跟練課程，滿足不同能力水平的用戶需求（能力：Ability）；

push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達用戶（觸發(fā)：rigger）。

3）我的Tab

使用多種活動、激勵體系、功能等激勵用戶向更高一層價值轉化。

激勵體系：卡路里幣積分激勵體系、用戶成長等級激勵體系、付費會員激勵體系、游戲激勵體系、任務激勵體系。

功能1：記錄身體數(shù)據(jù)，獲取身體報告，推薦相應課程與內容，培養(yǎng)用戶使用習慣；

功能2：記錄運動數(shù)據(jù)，幫助用戶了解自己的運動狀況，輔助用戶進行訓練安排。

▲典型路徑

引導關注其他用戶→引導瀏覽內容→獲取用戶的瀏覽習慣→調整內容推薦策略(Push/短信觸達)→形成穩(wěn)定的打開/閱讀習慣

（產(chǎn)品UI設計+Push）有效提醒，激勵用戶持續(xù)跟練打卡完成目標→養(yǎng)成內容消費習慣

消息私信→推送內容→養(yǎng)成內容消費習慣

引導用戶制定目標→初次跟練→提醒用戶完成目標→養(yǎng)成工具使用習慣

自主搜索跟練教程→養(yǎng)成工具使用習慣

消息私信→推送課程→養(yǎng)成工具使用習慣

參與活動→養(yǎng)成工具使用習慣

1. 成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶→成為物質消費型用戶

▲Keep產(chǎn)品中用戶付費價值成長路徑

用戶使用并付費的場景分為：

被社區(qū)內容種草發(fā)生消費行為；

有需求主動搜索商品消費；

首頁推薦消費。

▲典型路徑

商城直接消費→多次消費

未讀消息紅點提醒→消費→多次消費

關注好友曬單→消費→多次消費

Push/短信觸發(fā)→消費→多次消費

引導制定訓練計劃→購買包月會員→多次消費

購買優(yōu)惠券→多次消費

彈窗引導消費→多次消費

1. 成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶→成為創(chuàng)造貢獻型用戶

▲成長為內容貢獻者的途徑

用戶發(fā)布內容的場景：

跟練后引導發(fā)布動態(tài)，消費后引導曬單發(fā)布動態(tài)，完成目標打卡記事本記錄當日運動數(shù)據(jù)發(fā)布動態(tài)，主動發(fā)布動態(tài)（分為主動發(fā)布和被動引導兩種情況）。

消費→引導曬單發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣

跟練/運動后→引導發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣

設定目標→記錄打卡每日完成情況→主動發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣

有自我展示的意愿或需求→主動發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣

1. 最優(yōu)成長路徑確定

1. 用戶需要激勵的行為梳理與策略方向制定

對以上的關鍵用戶行為進行梳理，并且給出制定運營策略的方向。

用戶需要激勵的行為歸類：

四、Keep產(chǎn)品用戶激勵體系梳理

▲Keep產(chǎn)品用戶激勵體系合集

1. Keep等級成長體系

所需物料：

提交層級成長規(guī)則需求公司內部；

等級成長規(guī)則說明用戶端；

等級權益可用資源梳理。

1. Keep積分體系：卡路里幣

所需物料：

提交卡路里激勵體系制定需求公司內部；

獲取以及消耗規(guī)則說明用戶端；

可兌換資源梳理；

預算確定。

1. 游戲激勵體系

1. 勛章激勵體系

1. 付費會員等級體系

1. 排名激勵體系

Keep產(chǎn)品的榮譽排名激勵體系相對簡單，在產(chǎn)品設計中做了兩塊排名激勵，其一是每周好友排名榜單，另一塊是正在跟練的課程排名——激勵了用戶跟練/運動練的時長行為。

1. 激勵體系分析總結

Keep產(chǎn)品模塊包含：工具屬性業(yè)務模塊（跟練/運動）；社區(qū)屬性業(yè)務模塊（包含內容和社交）；電商屬性業(yè)務模塊這三大業(yè)務類模塊。

1）工具模塊，是Keep產(chǎn)品的護城河，所有的激勵體系資源向著工具模塊傾斜。

2）社區(qū)模塊，依托于Keep的工具屬性而存在。很大一部分的社區(qū)內容來源于用戶完成訓練后發(fā)布動態(tài)，在社區(qū)運營給出的發(fā)布優(yōu)質動態(tài)攻略來看，訓練完成后發(fā)布動態(tài)比直接發(fā)布動態(tài)更能獲得流量的提升。Keep通過搭建卡路里幣積分激勵體系、游戲激勵體系、經(jīng)驗值成長等級激勵體系、排行榜激勵體系、勛章激勵體系，來完成對用戶在這兩個模塊中的關鍵性我激勵。

3）電商模塊，Keep的商城業(yè)務模塊是Keep商業(yè)化的最重要版圖，也是Keep打造健身生態(tài)圈的核心環(huán)節(jié)。

Keep的商業(yè)模塊，包含了線上運動周邊服飾器械，健康輕食，線下的Keepland。

除了通過產(chǎn)品的設計研發(fā)來提升Keep的電商功能使用體驗外，Keep在電商模塊的用戶運營中，主要使用付費會員激勵體系來促成用戶的消費頻次和客單價。

作者：鹽咸咸

來源：鹽咸咸