來源：毒眸

9月7日， papi醬帶著暌違8個月的“周一放送”回來了。

Papi醬上一次更新“周一放送”還是今年1月，孕中的papi醬用一則視頻吐槽了懷孕后周圍人的變化。2月25日，papi醬的抖音賬號最后更新一則短視頻內(nèi)容。3月4日，papi醬發(fā)微博宣布“卸貨”生產(chǎn)，及至上周正式回歸，papi醬休足了法定的128天產(chǎn)假。

和一年直播300多天的帶貨主播們相比，擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力的博主擁有相對寬松的創(chuàng)作周期，尤其是像papi醬這樣級別的博主——大V驢立領(lǐng)稱papi醬為“第一網(wǎng)紅”：“當(dāng)初可以查看活粉時(shí)，（papi有）1200萬活粉，斷檔式的紅，沒有任何一個（博主）能對打?！?/p>

斷更期間，papi醬的微博賬號閱讀量銳減，轉(zhuǎn)發(fā)的一條任務(wù)微博下，熱評委婉地催更道：“奶奶，你關(guān)注的博主更新了”。但是當(dāng)papi醬帶著作品回歸，立刻沖上微博熱搜榜首，視頻播放量超過4000萬。

這則視頻里papi醬嘗試了說唱，歌詞不加粉飾地揭示產(chǎn)后帶娃的兵荒馬亂：身材走樣、脫發(fā)、睡不好覺、孩子化身“四腳吞金獸”讓家庭開支暴增……比起“為母則剛”式的上價(jià)值，papi醬直白地喊出“為母則累”，引發(fā)不少新手媽媽的共鳴。 

但面對papi醬的復(fù)出，網(wǎng)上不只有一種聲音。與熱火朝天歡迎papi醬回歸的微博不同，豆瓣小組的態(tài)度更為復(fù)雜，其中豆瓣鵝組對papi醬回歸的態(tài)度是：“讓她滾”。

這是今年5月“冠姓權(quán)風(fēng)波”遺留下來的問題，相比微博上千萬級的關(guān)注者，70萬組員的豆瓣鵝組人數(shù)不多，輿論影響力卻很大。9月8日，papi醬復(fù)出次日，她發(fā)布題為《關(guān)于幾個月前網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波的正式說明》的視頻予以回應(yīng)。

在毒眸看來，這場關(guān)于女權(quán)的風(fēng)波只是papi醬面臨的危機(jī)之一。

在她休假的日子里，無論是網(wǎng)紅格局還是輿論場已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化：李子柒、李佳琦們的涌現(xiàn)，讓papi醬“第一網(wǎng)紅”的優(yōu)勢不再明顯；從二逼青年進(jìn)階成母親身份的papi醬，在一定程度上，也面臨著形象轉(zhuǎn)變與受眾匹配度的考驗(yàn)。

1、危機(jī)

今年5月7日，papi醬團(tuán)隊(duì)通過萌寵賬號@ papi家的大小咪 發(fā)布一則papi醬和孩子逗貓的視頻，papi醬的孩子獻(xiàn)聲不露面，字幕稱其為“小小胡”，而papi醬的丈夫人稱“老胡”。

papi醬點(diǎn)贊了這條視頻，并在母親節(jié)發(fā)布一張自己抱著孩子的素顏?zhàn)耘?，感慨考研、拍視頻、熬夜開會“都不如當(dāng)媽累。當(dāng)媽最累?！币粭l熱門評論向她發(fā)問：“過于憔悴了，是老胡拍照的問題，還是娃的問題？”

據(jù)此，博主@恩和-I 發(fā)微博道：“papi醬生娃過后變得好疲憊啊，但孩子還是隨父姓”。圍繞這一陳述，評論區(qū)出現(xiàn)一些較為偏頗的批評乃至辱罵：“事業(yè)再成功的女性，只要有個驢腦，照樣逃不過當(dāng)驢的命運(yùn)”、“況且她家的鼎長得也一言難盡”。

部分女權(quán)主義者指責(zé)在婚姻中甘受剝削的女性為“婚驢”，吃到婚姻紅利的男性則被稱作“大鼎”。須得指出，這些被營銷號截圖并推上熱搜的“婚驢”言論點(diǎn)贊數(shù)最高只有300，相比持女性主義觀點(diǎn)的網(wǎng)友來說只是很小的一部分。

截至此處，papi醬在這場冠姓權(quán)討論中更多是充當(dāng)話題引子作用。

全網(wǎng)熱議冠姓權(quán)問題，比如科普博主@游識猷 指出，papi醬孩子跟誰姓屬于私事而非公共議題，但爭取冠姓權(quán)有利于提高女性家庭地位，努力爭取冠姓權(quán)的女性值得贊美和支持。

豆瓣同樣熱鬧，為梳理這場紛爭的時(shí)間線蓋起了千層高樓。

樓主截圖表示，恩和等被指控為“極端女權(quán)”的博主討論papi醬的內(nèi)容評論不過百，是營銷號蓄意放大了這種爭議聲。“papi是大網(wǎng)紅，極端女權(quán)自帶爭議屬性，營銷號選擇下場來插一腳，是‘恰’流量的本能?！币晃欢拱昃W(wǎng)友總結(jié)道。

話題變質(zhì)的節(jié)點(diǎn)，是有說法稱papi醬在被罵“婚驢”后置頂了一則吐槽“杠精”的視頻，意在回懟好事網(wǎng)友。這一沒有實(shí)證的說辭在5月12日沖上熱搜榜首，并成功引發(fā)了豆瓣網(wǎng)友對papi醬本人的抵觸情緒。

5月13日，豆瓣一棟高樓標(biāo)題寫道：“我開始覺得papi被罵一整件事都是場轟轟烈烈的營銷了?！逼渌W(wǎng)友也紛紛舉例可疑之處，比如為papi醬罵女權(quán)的水軍跑錯了路、觀察者網(wǎng)發(fā)布一則討論papi醬事件的視頻，注明是“推廣”等。

該樓主總結(jié)道：“實(shí)際上，這就是papi醬的內(nèi)容制作能力不行了，只能通過頻繁制造兩性對立話題，來留在公眾視野中?！边@棟高樓被收藏了超過兩千次，復(fù)盤papi醬“黑歷史”的帖子一時(shí)間也層出不窮。

這一因果論證缺乏有力的邏輯鏈條，但結(jié)語的確具有一定煽動性：大家都能感覺得到，papi醬的視頻內(nèi)容沒有最初兩年那么轟動、令人印象深刻了。曾經(jīng)的“第一網(wǎng)紅”如今只能算眾多頭部網(wǎng)紅之一。

今年格局變化更為明顯：papi醬在抖音的粉絲數(shù)比李佳琦少一千萬，在B站位列百大UP主，但粉絲數(shù)距離千萬級還有距離；論商業(yè)價(jià)值，如今被算出個人品牌價(jià)值5億的李子柒風(fēng)頭正勁——雖然這只是媒體對其YouTube廣告分成和淘寶店?duì)I業(yè)額的粗略估算。

還有一部分網(wǎng)友干脆并不在意papi醬是否炒作，從結(jié)果來定罪：“事實(shí)就是在她之后，女權(quán)的環(huán)境更加惡劣了。”她們認(rèn)為，papi事件給了部分男性以話柄，“此后無論你說什么，上來就是一句田園母狗又來打拳了，討論空間無限縮小?！?/p>

在papi醬時(shí)隔4個月發(fā)布的澄清聲明中，她著重解釋了兩點(diǎn)：當(dāng)時(shí)不回應(yīng)是因?yàn)閯偵a(chǎn)兩個月，沒有精力；置頂“杠精”視頻回懟網(wǎng)友系謠傳，該視頻自2019年8月發(fā)布起一直是置頂。

至于觀察者網(wǎng)疑似推廣、“買水軍”、“買熱搜”等指控，papi醬則表示，自己沒有辦法證明自己沒做過的事。豆瓣鵝組6000人的投票中，過半數(shù)網(wǎng)友選擇相信papi醬的澄清；但與此同時(shí)，又有更多的帖子表示反對，繼續(xù)拋出質(zhì)疑，誓不原諒papi醬。

2、Papi之“罪”，在于不表態(tài)

豆瓣小組曾經(jīng)是最喜歡papi醬的輿論場之一。過去幾年中，papi醬的高學(xué)歷、內(nèi)容創(chuàng)作才華、反網(wǎng)紅審美的自然面孔受到豆瓣網(wǎng)友的充分認(rèn)可，被贊清流網(wǎng)紅，甚至是網(wǎng)紅中的蘇菲·瑪索。

papi醬視頻里的女性表達(dá)，也是豆瓣小組喜歡她的重要原因。

papi醬在2016年的三八婦女節(jié)視頻中，倡議打破性別刻板印象

豆瓣小組是女性主義觀點(diǎn)濃度較高的輿論場，關(guān)注性侵事件、贊美藝人的女性表達(dá)、抨擊男明星油膩言行。

papi醬的女性表達(dá)曾被《南方周末》的報(bào)道體認(rèn)并強(qiáng)調(diào)。文章里說：“關(guān)于性別平等的言論也給papi醬惹來一些爭議，有網(wǎng)友甚至說‘本來挺喜歡你，你說這個我就不喜歡你了’?！?nbsp;

正因如此，papi醬在冠姓權(quán)風(fēng)波中沒有為女權(quán)做任何辯護(hù)，是令一些女性受眾失望的。當(dāng)冠姓權(quán)話題持續(xù)發(fā)酵成對全體女權(quán)主義者的污名化、papi醬客觀上收獲了熱度和微博輿論同情時(shí)，她保持沉默直到9月。

遲來的回應(yīng)也限于自證清白，沒有女性議題相關(guān)的表達(dá)，甚至在回應(yīng)視頻中，papi醬還提到網(wǎng)友對自己在綜藝節(jié)目中說的“結(jié)婚五年沒要孩子”、“沒見過親家”等內(nèi)容有誤讀。

圖源：鬼馬天王周星星

Papi醬強(qiáng)調(diào)：此前沒要孩子不等于自己丁克，親家之間沒見過面，不是自己沒有拜訪過老胡的父母。2019年papi醬在《拜托了冰箱5》中曾表示，結(jié)婚以來自己和丈夫逢年過節(jié)“各回各家”，甚至“兩家的親家”還沒有見過面。

這一生活方式表達(dá)受到了不少女性的歡迎，“papi式婚姻”甚至一度成為熱議詞匯，被引申為夫妻雙方“各回各家各找各媽”、只對彼此有婚姻責(zé)任，不連帶到雙方親戚的“神仙婚姻”。

此刻papi醬的澄清，意味著網(wǎng)友對papi醬的獨(dú)立女性想象多少有點(diǎn)一廂情愿。

而papi醬“失聲”的時(shí)間里，她創(chuàng)立的 MCN 機(jī)構(gòu) papitube 還在運(yùn)轉(zhuǎn)。

papitube簽約網(wǎng)紅宇芽在“冠姓權(quán)風(fēng)波”后不久的5月下旬，發(fā)布一則視頻表達(dá)了“田園女權(quán)≠女權(quán)”的觀點(diǎn)，這一論調(diào)無疑是某種火上澆油：不與“激進(jìn)”女權(quán)割席、不分裂女性群體是當(dāng)下大部分女性主義者達(dá)成的共識，papitube 的這位女博主卻正中雷區(qū)。

休產(chǎn)假中的papi醬無暇為自己發(fā)聲明，更加沒有責(zé)任把關(guān)公司簽約網(wǎng)紅所操作的視頻選題。但 papitube 與 papi醬本人的名字高度綁定，在經(jīng)營中受惠于papi醬的名氣，如今網(wǎng)友把賬記在papi醬頭上也是難免。

圖源：瓶中妖

讓局面更被動的是，休假的papi醬似乎不知道輿論場發(fā)生了怎樣的變化：女性議題在過去的半年中愈發(fā)熱鬧，最爆款的綜藝是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，最有話題的劇集是《三十而已》，年度脫口秀金句，是楊笠替女性發(fā)聲、調(diào)侃男性的那句“看起來那么普通，卻還能那么自信”。

女性觀眾也更熱衷于為女性內(nèi)容買單：《浪姐》之后，參賽“姐姐”資源明顯向好，知名度原本不高的王霏霏也簽約艾回唱片、廣告不斷；劉詩詩、倪妮主演的雙女主劇《流金歲月》尚未播出，但常居德塔文待播劇景氣指數(shù)榜TOP20。

在這樣的潮流下，公眾人物愈發(fā)積極輸出女性表達(dá)，對于靠制作吐槽視頻、引發(fā)共鳴而走紅的頂級網(wǎng)紅papi醬來說，此刻的“不表達(dá)”反而變得引人注目。

3、“她經(jīng)濟(jì)”VS“母嬰經(jīng)濟(jì)”

但社會上流行何種觀念是一回事，作為網(wǎng)紅如何定位自身形象要考慮的或許更多，因?yàn)閜api醬的風(fēng)格是為普通人“代言”。

《南方周末》采訪到的專家認(rèn)為，papi醬的表達(dá)不在于提供新的意義或價(jià)值，而在于給受眾宣泄壓抑的情緒，引發(fā)共鳴，提供“替代滿足”。

其他女性公眾人物尤其是女明星，更傾向于在婚育后保持完美狀態(tài)，迅速恢復(fù)產(chǎn)前身材、事業(yè)家庭一肩挑，生孩子無損她們“獨(dú)立女性”的面貌，比如大喊要去法國排隊(duì)的觀眾，很少想得起張雨綺生了一對龍鳳胎。

但papi醬不是，她休滿產(chǎn)假、抱怨不休，副歌反復(fù)唱著“我還是我自己（I’m still me）”但在最后說出實(shí)話：“生了孩子的我，怎么可能還是我（how can I still be me）？”儼然普通人的產(chǎn)后狀態(tài)。

或許這才是真實(shí)的papi醬，而非網(wǎng)友理想化的那個事業(yè)比丈夫強(qiáng)、結(jié)婚五年沒要孩子、過年只回娘家、才華橫溢的高知女性。

真實(shí)的papi醬姜逸磊，從學(xué)生時(shí)代起和“老胡”相戀，較早步入婚姻，在丈夫的支持下放棄工作回到中戲讀研，事業(yè)起步后，依然愿意停下腳步懷孕生產(chǎn)，并且樂于將婚育經(jīng)歷分享給受眾。

生孩子后，papi醬面臨的家庭結(jié)構(gòu)和家庭責(zé)任出現(xiàn)了巨大的變化，讓她保持獨(dú)立女性做派恐怕很難，同時(shí)Papi醬也不想在幕前“表演”一個獨(dú)立女性——Papitube聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊銘曾表示，自己的老同學(xué)papi醬私底下形象“沒有反差，視頻里就是她的真我”。

此刻網(wǎng)友或許能夠回過神來發(fā)現(xiàn)：當(dāng)年那些令papi醬被罵“女權(quán)癌”的女性表達(dá)，不過是說了女人不好做、希望這個世界對女性的惡意可以少一點(diǎn)。相比如今楊笠式的正面冒犯男性、女性題材劇集里對渣男生動的刻畫，已經(jīng)算得上溫和。

這樣的吐槽視頻，邏輯上和papi醬如今微博置頂吐槽“杠精”內(nèi)容一樣，止步于對刻板性別言論和杠精語錄的重現(xiàn)，結(jié)尾再溫和地勸一句“希望惡意少一點(diǎn)”，或是開放式地發(fā)問：“到底怎么做才能不被杠？”

如此papi醬，從來不是網(wǎng)友心目中女權(quán)的、獨(dú)立的papi醬。更何況，激烈的女性表達(dá)也與當(dāng)下papi醬的商業(yè)前景相左。

日前復(fù)出的papi醬，已經(jīng)拿下了國產(chǎn)童裝品牌YeeHoO英氏代言，復(fù)出視頻里的中插廣告，是兒童玩具品牌費(fèi)雪，9月9日，papi醬繼續(xù)官宣成為某奶粉品牌的“有機(jī)課代表”。Papi醬的評論里，網(wǎng)友調(diào)侃道：“沒有一個生了孩子的女明星逃得過奶粉廣告。”

“創(chuàng)意嘿店”曾統(tǒng)計(jì)2017年papi醬接的155支廣告，這些廣告遍布美妝、汽車、電商平臺、教育與游戲等各種領(lǐng)域，她的吐槽視頻包羅萬象，可以駕馭廣泛的商品類目；但如今，無論是否出于自愿，papi醬已經(jīng)把“母嬰博主”的標(biāo)簽扛了起來。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)母嬰市場將達(dá)到4萬億左右的規(guī)模，比去年全年增長超過10%。對如今的papi醬來說，下沉市場廣大的、愿意進(jìn)入婚姻和生育的女性順理成章成為可開掘的新空間。

同時(shí)，papi醬背后的 papitube 也離不開這位頂流網(wǎng)紅。

如今成立三年多、簽約150多位博主的papitube表現(xiàn)并不亮眼。5月艾媒金榜發(fā)布的《2020中國MCN機(jī)構(gòu)綜合競爭力排行榜》顯示，蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、美ONE位居前三，papitube 排在44名。

圖源：艾媒咨詢

疫情期間，有兩位 papitube 簽約作者在抖音躋身千萬粉絲博主，分別是靠的空中抓紙牌走紅的玲爺，和“直播上課的三個階段”小視頻的作者無敵灝克。但毒眸發(fā)現(xiàn)，近期他們的抖音點(diǎn)贊數(shù)在十幾萬左右浮動，爆款視頻并不多。

但走向母嬰市場的papi醬或許也要面對激烈的競爭。

CBNData旗下賬號紅漏斗的文章指出，盡管母嬰行業(yè)營銷預(yù)算充足，但母嬰達(dá)人頭部效應(yīng)明顯，抖音上1%的頭部母嬰作者占據(jù)了90%的流量。抖音母嬰達(dá)人“企鵝媽媽”在新榜有貨采訪中表示，育兒是一個專業(yè)領(lǐng)域，父母希望孩子用到健康、有保障的產(chǎn)品，所以母嬰達(dá)人給粉絲的信任感十分重要。

此前形象偏向高知的Papi醬，能否打入下沉市場、在母嬰賽道上建立類似的信任感，還是個未知數(shù)。畢竟寶媽們所信賴的“企鵝媽媽”完全是另外一種博主形象了：減齡的圓臉、爐火純青的抖音特效運(yùn)用、時(shí)常分享“和婆婆一起帶娃的一天”日常。

同時(shí)，喜歡過papi醬的網(wǎng)友對她有更多的惋惜和期待：這位“集美貌與才華于一身”的女子，即使生了孩子，是否依然可以做個有趣的新潮母親？而不是左手童裝、右手奶粉，溫順地走進(jìn)那個良夜。

文：吳喋喋，編輯：何潤萱
作者公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou）