一、案例名稱

　　(1)案例名稱

　　小小優(yōu)趣：VIP季卡拼團活動

　　最近拆解的拼團案例不少，但很少有拼團角色的區(qū)分，小小優(yōu)趣的VIP季卡拼團活動分為團長和團員，通過對團長的特別激勵，達到更多開新團，從而獲取接觸到更多新用戶的機會。團長角色和團員角色讓拼團活動更有趣，值得學習。

　　小小優(yōu)趣針對學齡前兒童不同階段的成長特點，在全球甄選既讓孩子喜歡、又具備啟蒙教育意義的動畫、兒歌、有聲讀物等內容。

　　(2)案例背景

　　小小優(yōu)趣，是一個輕教育屬性的學齡前兒童精品動畫平臺。由國際兒童動畫版權最具規(guī)模的優(yōu)揚傳媒集團精心打造，以“動畫，讓啟蒙教育更有趣”為理念，致力于為0-6歲兒童提供全球優(yōu)選啟蒙動畫。 二、案例概覽

　　(1)案例導圖

　　(2)ICE 評分模型 三、用戶路徑

　　(1)案例整體流程

　　(2)用戶路徑

　　小小優(yōu)趣VIP季卡拼團活動分為團長和團員兩種角色，因此，我在分析用戶路徑的適合，會拆分為團長路徑和團員路徑。

　　A、團長用戶路徑

　　外部流量進入公眾號菜單欄

　　點擊39.8季卡拼團進入活動落地頁——團長進入的課程詳情頁首頁是課程頭圖

　　點擊“我要開團”，驗證手機號碼登陸

　　進行拼團訂單確認

　　完成支付，引導關注公眾號

　　公眾號消息提醒拼團進度

　　進入詳情可查看拼團進度，有倒計時提醒

　　點擊“邀請好友”，提示分享拼團鏈接

　　分享給好友或社群

　　B、團員用戶路徑

　　團員用戶路徑的不同點主要在課程詳情頁上，團員進入活動詳情頁顯示的首頁為拼團中的提示、拼團進度，底部tab為“我要開團”和“立即參團”兩種，其他路徑基本一致。 四、案例詳解

　　(1)拉新

　　小小優(yōu)趣目前的39.8VIP季卡拼團活動和9.9元購月卡活動，都是拉新的重要手段。除此之外，小小優(yōu)趣還在一些中小公眾號上做投放，獲取新用戶。

　　在39.8元購VIP季卡活動中，玩法設置上也有隱藏的拉新策略——拼團成功所有人都會送心意禮包，而團長還能得到額外的20天VIP獎勵。通過額外獎勵團長，激勵用戶自己開團當團長，也就增加了拉新的機會。

　　(2)促活

　　微信公眾號上，新用戶關注公眾號會提示領取專享新人禮，免費領取7天VIP會員。專享新人禮是讓用戶完全能體驗到產(chǎn)品服務的所有功能，是將用戶的AHA時刻前置，讓用戶快速達到aha moment。

　　app端，新用戶首次進入app端會有7天VIP福利推送，點擊即可獲得VIP體驗賬戶，可全部觀看所有資源。有效保證新用戶能快速體驗到所有產(chǎn)品功能，并在app中保持活躍。

　　(3)留存

　　新用戶領取7天VIP體驗權限后，app端所有資源全部可使用，內容非常豐富，能滿足絕大數(shù)用戶的幼兒啟蒙需求。用戶經(jīng)過前期的體驗，能夠獲得更大的拼團驅動力。此外，用戶留在平臺的可能性大大提升，為后續(xù)的轉化埋下線索。

　　(4)轉化

　　7天VIP體驗時間結束后會邀請用戶開通會員，并在頁面提示首購優(yōu)惠。首月只需要12元，相比月卡原價省了18元，優(yōu)惠力度巨大，能成功促使用戶付費轉化。

　　而在39.8元VIP季卡拼團活動中，所有成團成員都可以獲得心意禮包，包含30天禮品卡1張及70元優(yōu)惠券1張，送用戶虛擬的平臺內優(yōu)惠券，促進用戶長期付費。

　　(5)推薦

　　小小優(yōu)趣本次活動的推薦玩法有兩種，其一是分享拼團，邀請好友成團獲得VIP季卡，其二是將拼團所得的卡包贈送好友，達到轉介紹的目的。

　　目前還未發(fā)現(xiàn)有分銷傭金的玩法。 五、產(chǎn)品亮點及復用點

　　(1)拼團角色多樣化，增加趣味和激勵

　　拼團角色包括團長和團員，并且團長和團員獲得的獎勵不一樣，實際是在打造用戶KOC的模式，實現(xiàn)用戶帶用戶。在課程詳情頁頁多次強調團長和團員獎勵的不同，通過區(qū)別對待，實際是鼓勵用戶成為KOC，主動發(fā)起拼團，從而讓產(chǎn)品增加曝光機會，觸達更多其他家長。

　　與其他拼團活動相比，團長和團員的角色差異增加了活動的趣味性，通過游戲化的玩法，讓用戶主動參與，樂于分享。

　　(2)打造運營閉環(huán)，注重流程間的銜接

　　從關注公眾號開始，用戶就進入了小小優(yōu)趣的運營圈。

　　1、關注公眾號獲得專享新人禮(7天VIP會員)，能夠讓用戶快速達到Aha moment。

　　2、7天VIP體驗卡到期提醒用戶付費，首月極低的價格引導用戶實現(xiàn)首次充值，為長期轉化埋下線索。

　　3、用戶在app端能夠體驗到所有產(chǎn)品的服務，建立對產(chǎn)品基本的認知，海量資源容易得到用戶的認可，從而增強了拼團低價購買季卡的驅動力。

　　(3)用戶流程簡潔

　　用戶在整個活動功流程中，要么成為團長，要么成為團員，沒有過多其他的復雜操作，流程上比較順暢，跳出率較低。

　　(4)產(chǎn)品內容豐富，具有獨特性

　　小小優(yōu)趣產(chǎn)品通過在全球精選優(yōu)質啟蒙動畫，甄選優(yōu)質產(chǎn)品，幫中國幼兒實現(xiàn)早期啟蒙教育。其產(chǎn)品全網(wǎng)獨播，具有獨特性和排他性。海量和內容質量好，且具有排他性，獨特的資源能夠刺激用戶產(chǎn)生購買決策。 六、產(chǎn)品優(yōu)化點

　　(1)產(chǎn)品背書不夠強

　　產(chǎn)品選取的背書機構和人士，無法讓人產(chǎn)生強烈的信任感，因此無法為刺激用戶購買產(chǎn)生較大的助力效果。

　　【優(yōu)化方向】要么選取強IP背書，要么選取真實用戶背書，通過不太知名的機構或人士背書，并不能起到很好的效果。

　　(2)活動入口深且少，入口流量不夠大

　　活動入口在公眾號的二級菜單欄中，所處的位置較深，且公眾號歡迎語沒有任何介紹，不太容易引起用戶關注。此外，在小小優(yōu)趣的app/小程序/官網(wǎng)上均為發(fā)現(xiàn)該活動介紹，入口流量可能不大。

　　看到以往活動有投放公眾號，不知道此次是否有投放。

　　【優(yōu)化方向】增加活動入口的曝光機會，在小程序、app、官網(wǎng)給予曝光位置，提高起始流量，才能獲得更多的新用戶。

　　(3)分享拼團僅可轉發(fā)鏈接

　　目前拼團僅可支持分享鏈接拼團，相對于小程序或海報而言，鏈接占位小，可能不那么容易引起那么強的關注(不管是社群還是朋友圈)，這里是我比較疑惑的地方，為什么不采取分享拼團海報的形式。

　　【優(yōu)化方向】可嘗試使用海報/小程序作為分享的媒介，提高信息傳遞的效率，也是提升產(chǎn)品的曝光度。 七、個人思考

　　打造運營閉環(huán)非常重要，本案例中的小小優(yōu)趣，從拉新開始就將用戶的后續(xù)行動“規(guī)劃”好了，通過步步為營，引導用戶從未付費到低客單價付費到長期付費，拉新、促活、留存、轉化、推薦，每個環(huán)節(jié)之間的銜接非常順暢，下足了功夫。雖然僅僅拆了它的VIP季卡拼團活動，但是整個流程走下來發(fā)現(xiàn)了個巨大寶藏。

　　都說增長不易，可能是我們沒有找到合適的方法，沒有設計好順暢的用戶轉化流程。這個案例值得學習和借鑒。