一年過半，整理出上半年我心中最好的20條文案。

說是“最好”，便多少帶著個人色彩。這些文案，有的在我第一眼看到時直拍大腿，“這么簡單的表達(dá)，我怎么想不到”；有的寥寥幾筆，卻讓我陷入一個人的思索；還有的，讓我一遍遍回味，妙哉妙哉。

在今天，廣告也許早已突破它原本的圈層。它是詩，是歌，是語言。

若我們能從只言片語中獲得稍許慰藉與靈感，那么每一個字，都值得。

01

學(xué)會獨(dú)處，
也是一項才能。
—— 知性沉穩(wěn)的立領(lǐng)襯衫

女裝店步履不停襯衫文案

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這是來自淘寶第一文藝女裝店步履不停為其襯衫特輯所寫的一句文案。

在不計其數(shù)的淘寶女裝店鋪中，如何精準(zhǔn)找到自己的定位并顯得與眾不同？步履不停是個好例子。

抓住其文藝女青年細(xì)膩、敏感的用戶標(biāo)簽，用文案出圈。

于是，襯衫不止是一件襯衫，它化作了新時代女性獨(dú)立、堅強(qiáng)、淡定的服飾符號。

突如其來的疫情幾乎讓每個人都措手不及，這句文案很好地將眾人眼中愛攝影、愛藝術(shù)的文藝女子形象與當(dāng)下的情境相結(jié)合，道出有時看不見的也是一種才能。

簡短，有力卻盡顯她力量。

02

奔涌吧，后浪

b站青年節(jié)宣傳片

這來自B站在五四青年節(jié)推出的宣傳片。五四青年節(jié)是一個宣揚(yáng)“愛國、進(jìn)步、民主、科學(xué)”精神的節(jié)日，而這也與B站以90后、00后為主的受眾完全契合。在主題上，凸顯了品牌對年輕一代的敏銳洞察。

伴隨著何冰老師包含深情的演講，很容易就聯(lián)想到梁啟超先生曾寫的《少年中國說》：美哉我少年中國，與天不老！壯哉我中國少年，與國無疆！

觀看視頻文案會發(fā)現(xiàn)，文案牢牢鎖定并濃縮了B站用戶的屬性：他們將自己的熱愛變成專業(yè)，用自己多姿多彩的生活組成了B站豐富的內(nèi)容。

奔涌吧，后浪，是一句來自“前浪”的肯定，將民族的變成世界的，將流行的變成經(jīng)典的。奔涌吧，后浪，也是一句后浪們的自我吶喊，展現(xiàn)青春與自我，不懼他人眼光，勇敢向世界表達(dá)。

03

讀書的人，有夢可做

kindle世界讀書日廣告

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就像是買之前勵志減肥，而買來之后用來掛衣服的跑步機(jī)。多少人買kindle之前，信誓旦旦，從明天要做個愛讀書的人，結(jié)果，買來之后，卻只用了kindle的隱藏功能 —— 泡面時用來當(dāng)蓋子。

在習(xí)慣了自黑之后，kindle在世界讀書日推出了新的品牌主題文案“讀書的人，有夢可做”。同時，這次主題文案也與其之前提出的“讀書的人，臉上有光”相呼應(yīng)。

在當(dāng)下這個快節(jié)奏且略顯浮躁的社會，讀書不是一件容易的事。太多的事容易讓我們分心了：微信又來信息了，工作馬上到deadline了，孩子睡醒又要喂食了……所以能夠堅持閱讀才更加顯得難能可貴。

在視頻文案中，kindle還提到“你讀書，不在車廂，不在街角，不在公司，不在家里，不在床，你在夢里”，而這正是我們閱讀的意義，肉身也許還在某個空間，但思緒可能早已脫離現(xiàn)實(shí)所處的場景，通過閱讀，我們可以肆意地在任何精神空間里遨游。

其彩色海報也頗為有趣，主人公手中拿著kindle，墻上則描繪出她腦海中想象的畫面，可以是“ 吹笛秋山風(fēng)月清，誰家巧作斷腸聲”也可以是“ 隴頭休聽月明中，妙竹嘉音際會逢”，每個人都可以營造屬于自己的想象空間。

04

穩(wěn)住生活的你，不會被生活問住

銀聯(lián)《我們都是答卷人》

2020年的開頭，我們每個人都經(jīng)歷了一場大考。這場考試沒有紙，也沒有筆，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們每個人都是自己的主考官，也是這場考試的答卷人。

從一月底至今，我們都在反反復(fù)復(fù)答同一道題 —— 那就是生存問題。

疫情前提前辭了職，現(xiàn)在暫時找不到工作怎么辦；大家都不能出門吃飯，餐館里囤積的生鮮怎么辦；疫情遲遲沒有接觸，接不到訂單沒有收入下個月的房貸怎么辦……

不開上帝視角安慰你美好的日子總會來臨，也不過度灌輸雞湯說努力總有希望，它只是將鏡頭對準(zhǔn)每一個我們生活中的普通人，是樓下餐廳的老板，路上的滴滴司機(jī)，電影院的員工，刻畫大家是如何咬緊牙關(guān)，迎難而上，很容易就拉近了與讀者之間的距離。

“穩(wěn)住生活的你，不會被生活問住”，既是對疫情之下每一個“答卷人”所作所為的刻畫，也是對每一個“答卷人”的鼓勵與肯定。

保持樂觀與積極，那么總有一天，我們可以重新出發(fā)。

05

人生很短，經(jīng)不起來回的猶豫

《朋友請聽好》

小時候，總覺得時間很多，未來很長。和朋友聊天，談到小時候我們看過的動畫片，一數(shù)不下幾十部。不禁問到，小時候我們怎么會有那么多時間的？朋友脫口而出：小孩子最多的不就是時間嘛。

長大了，時鐘好像開了二倍速，很快的就到了畢業(yè)季，很快早晨打卡又到傍晚下班了，很快發(fā)現(xiàn)父母怎么老了……還沒來得及一夜長大，就不知不覺走到了人生三十歲、四十歲的路口。

“人生很短，經(jīng)不起來回的猶豫”，每一個小學(xué)幼兒園就認(rèn)識的漢字，經(jīng)過重新排列組合就可以成為新的金句。

下次是哪次，不久是多久？別再說下次再聚，別再說空了就回家。

有想做的事情，現(xiàn)在就去做；有想見的人，現(xiàn)在就去見。

趁現(xiàn)在，一切都還來得及。

06

每一句“餓了么”
都是我愛你

餓了么母親節(jié)品牌文案

都說中國人含蓄，這種含蓄在”我愛你“上尤為明顯。西方人習(xí)慣了直接對孩子表達(dá)愛，而東方人，明明很喜歡，明明很在意，卻不會直接說，轉(zhuǎn)而變成了一句句”餓了么，吃過了嗎，要不要給你下碗面？“

餓了么的文案洞察到了這個我們從小到大再熟悉不過的場景，從親情的角度出發(fā)，巧妙地將品牌塑造成一個有溫度有情感的形象，用曾經(jīng)媽媽對我們說的話，借勢在母親節(jié)向媽媽表白。

既成功地征服了消費(fèi)者的胃，更征服了大家的心。

07

躍入人海，各有風(fēng)雨燦爛

b站畢業(yè)季主題歌曲

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如果說看《后浪》，多少有點(diǎn)像是爸媽口中“別人家的孩子”，那么聽《入?！罚瑒t是絕大多數(shù)普通大學(xué)畢業(yè)生的日常生活。

如果要給畢業(yè)季二十多歲的年輕人找個日記本上的關(guān)鍵詞，那么一定逃不掉的就是“迷?！薄?/p>

從小到大，規(guī)規(guī)矩矩地聽父母的話，聽老師的話，按部就班，上學(xué)、讀書、復(fù)習(xí)、考試，不用怎么關(guān)心明天，只需要專注于當(dāng)下的試卷；不用怎么在意社會的新聞，只需要聽懂考試規(guī)則的變化。而走出大學(xué)，沒入人海，再也沒有人告訴我們明天的生活是個什么安排，再也沒有一張課表把時間安排得明明白白。

離別、相聚、面包、理想……每一句歌詞都敲打在每一個畢業(yè)生的心尖上。

也許一首歌只能帶來五分鐘的快慰，但那又如何，別害怕，愿我們躍入人海，還有各自的風(fēng)雨燦爛。

08

沒有一種身材
是微不足道的

neiwai內(nèi)外

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長久以來，大家對內(nèi)衣模特似乎都只有一種設(shè)定 —— 身材好。除此以外，微胖、平胸、皺紋都與此無關(guān)。全球數(shù)以億計的女性，可悲哀的是，我們只有一種美的認(rèn)知，且這種認(rèn)知無比狹隘。

多少人，因?yàn)榕侄┲淼膬?nèi)衣喘不過氣，又有多少人，因?yàn)槠叫囟萑肷钌畹淖员啊?/p>

精彩的文案，在傳遞品牌價值的同時能打破固化認(rèn)知并消除偏見。內(nèi)外所提出的”沒有一種身材，是微不足道的“。于產(chǎn)品而言，不受限的是內(nèi)衣，于思想而言，不受限的是心靈。

無論你的年齡、膚色、高矮與胖瘦，當(dāng)我們正視自己，接納自己，每一種身材都值得被溫柔以待。

在她經(jīng)濟(jì)越來越凸顯地位的今天，女性及女權(quán)比以往任何時候都更受人矚目。而內(nèi)外作為一個專注女性產(chǎn)品的品牌，傳達(dá)了正確的美的理念與主張，無疑能得到更多沒有維密身材的普通人的認(rèn)同。

哪一種才算是真正完美的身材？沒有答案。

但若能做獨(dú)一無二的自己，這本身就足夠閃閃發(fā)光。

09

請夏天滌蕩我，用力生活后的風(fēng)塵仆仆

京東家電618

 
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這是來自京東618家電文案合集中的一句，也是我最喜歡的一句。

具有深刻同理心的文案，不用再告訴消費(fèi)者產(chǎn)品本身多么超值與優(yōu)秀，因?yàn)槲陌杆x予產(chǎn)品的價值早已超過了產(chǎn)品本身。

“滌蕩”指洗衣機(jī)，而洗衣機(jī)服務(wù)的對象不再是頑固的污漬，而是“我”。衣服上的每一個污漬，每一點(diǎn)泥巴都是我曾用力生活的印記與證明。

打動人心的文案，不是一味地站在甲方的立場自吹自擂，而是巧妙地轉(zhuǎn)換角度，像是以朋友的口吻，安慰你，鼓勵你，世界不會辜負(fù)每一個努力生活的人，對自己好一點(diǎn)吧。

于是，不再是產(chǎn)品去尋找消費(fèi)者，消費(fèi)者會主動尋找產(chǎn)品“犒勞自己”、“獎賞自己”。

10

我們每一個人
都需要靠理解他人來理解自己

 許知遠(yuǎn) × 騰訊新聞 《十三游》

通常文案都是說出我們心中想說而表達(dá)不出來的話，然而，還有一種文案，反其道而行，簡直像文案“黑洞”。比如許知遠(yuǎn)的這句：知遠(yuǎn)導(dǎo)航，保證迷路。

夠不夠有趣？真讓人想一看究竟，賣的到底是什么藥。

采訪者往往被要求中立、客觀，盡可能真實(shí)地與被訪者進(jìn)行對話。而看過十三邀或者十三游，便知道，許知遠(yuǎn)向來帶著“偏見”。比如他從來沒看過直播，甚至不用淘寶，卻去采訪了帶貨女王薇婭。沒有問薇婭直播的意義是什么，反被薇婭問“你是不是不能理解我在做什么”。

我們每個人受家庭、教育、社會的影響，都多少戴著一副“有色眼鏡”，去探索更高更遠(yuǎn)的邊界，不是瞬間要摘下這副眼鏡，而是有可能的話，我們也可以換個角度看看這個世界。

通過認(rèn)識別人，更好地認(rèn)識自己。

通過理解別人，更深地理解自己。

11

如果浴室一成不變
年輕人的靈感將會枯竭

 天貓家裝節(jié)

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第一次看到這句話的時候，就不忍噗嗤一聲笑了出來。哪個年輕人沒有在浴室里唱過歌？洗澡的時候放聲歌唱，大概是成年人屬于自己的最后的自由了。

無人打擾，盡情釋放，每個人都可以在這個小空間里當(dāng)自己的帕瓦羅蒂。

幽默是需要文案掌控的尺度，相比開懷大笑，有時候會心一笑反而顯得更加高級。

在國人的生活習(xí)慣中，除了最初搬入新家以外，很少有人會在居住期間進(jìn)行空間改造。于是，天貓家裝節(jié)換了個新角度，不談具體的某項產(chǎn)品，也避免圍繞一個產(chǎn)品描述得天花亂墜，取而代之的是描述場景。提出“如果你的空間一成不變，你的靈感也會枯竭”而當(dāng)我們將自身代入它所描繪的畫面，我們的手怕是距離購物車也不遠(yuǎn)了。

12

在生活的深淵里唱歌
更有回響

 民謠在路上聯(lián)合快手
打造「民謠在路上YUN音樂節(jié)」

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民謠里有各種各樣的故事，或是遠(yuǎn)方的寂寞憂傷，或是追憶青春時光纏綿悱惻的情愫。

唱民謠的人，則是自由自在，無拘無束。有的像夏日里的一陣風(fēng)，清新自然；有的如陳釀的酒，回味悠長。

文案寥寥不過數(shù)十字，卻道出了藝術(shù)與生活之間的關(guān)系。藝術(shù)來源于生活，卻又高于生活。民謠里沒有晦澀難懂的詞，因?yàn)樗氖悄阄叶级氖隆?/p>

在這句文案中，我們既能看到普通人身上的煙火之氣，原來藝術(shù)并不那么遙不可及，同時也能感受到通過文案傳遞出來關(guān)于勇氣、韌性、不服輸?shù)木薮竽芰俊?/p>

這是一場疫情期間的線上音樂節(jié)，煙火本無聲，但通過音符，卻可以拉近我們彼此之間的距離，讓我們感受到彼此共同的心跳與呼吸。

13

最好的默契是
懂你的言外之意
也懂你的欲言又止

 江小白 × 奇葩說

酒是我們?nèi)粘Ｉ钪欣@不開的話題。但在中國，酒早已成為一種獨(dú)特的文化。很多時候，酒又不僅僅只是是酒。它是一種交情的標(biāo)志，更是一種社交工具。因此，相較于更能接受將酒桌當(dāng)作談判桌的上一輩人來說，酒也讓很多年輕人望而卻步，談酒色變。

江小白作為一款定位在年輕消費(fèi)群體的白酒，清楚地了解青年人的生活態(tài)度。他們積極、自由，不受束縛同時又簡單、開放。同時，剛剛離開校園，步入職場的他們，有著自己的理想抱負(fù)，又難免會被現(xiàn)實(shí)無情地“狠狠拍打”，時而心灰意冷想要發(fā)泄，時而斗志昂揚(yáng)想要慶祝。

江小白的文案絲毫不提酒，我們卻能從中感受到理解與溫暖，而這就像是江小白與年輕人之間不用言說的“默契“。

長大后的我們，也許早已忘記上課時書本里的內(nèi)容，但永遠(yuǎn)不會忘記畢業(yè)那天同學(xué)會上哭成的狼狽模樣，不會忘記喝到斷片是兄弟們合力架起自己的胳膊才不至于睡在大馬路上……

當(dāng)一種情懷已在心底激發(fā)，一切都在酒里，一切盡在不言中。

14

認(rèn)識的第一年
土豆絲被她切成土豆條
在一起的第三年
盤里的醋多醋少
取決于咱倆的矛盾大小
還好沒有人比我更知曉
碗里的醋有多少
心底的愛就有多少

 每日優(yōu)鮮38節(jié)「聽女人的話」

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能寫出讓人拍手叫絕的文案作者，也許并不需要像有小說作家一般天馬行空的想象力，但往往都是生活的發(fā)現(xiàn)者，他們的眼睛就像是一臺顯微鏡，記錄下日常的每一個細(xì)節(jié)，日后便都成了文案的素材。

這段文案的第一句，就很容易讓人自然而然地把自己代入它所描繪的情境。也許早已忘記吃過的最豪華的一頓晚餐，但一定不會忘記自己第一次做飯時的手忙腳亂，大呼小叫。

土豆絲切成了土豆條？哪個廚房新手沒經(jīng)歷過？一下子腦海中就有了畫面感與煙火氣。

在后面兩句中，則用廚房中的“醋”這個物象，與愛情關(guān)系中的“吃醋”一語雙關(guān)，不得不讓人覺得精妙。

整條文案幽默中透露出溫暖，真實(shí)又真誠。

15

眼前滿是希望
身后還有風(fēng)光

東風(fēng)風(fēng)光

一場疫情，讓城市大變模樣。整整幾個月，往日城市里最是繁華的主干道上，卻空無一人。

無數(shù)的人看到的是悲涼、絕望，文案人四兩撥千斤，一生萬物。

在精準(zhǔn)洞察了疫情期間人們的痛點(diǎn)后，品牌海報又準(zhǔn)確傳達(dá)了受眾的心聲。因?yàn)橐咔?，我們被封印在家無法出門，所以萌生了無數(shù)疫情結(jié)束后想要去做的事情的念頭。想出門和朋友聚餐，想出門穿上好看的衣服，想請假游覽美好的山川，抑或只是出門“過早”，都成了美好的心愿。

作為汽車品牌，東風(fēng)風(fēng)光將品牌名字完美植入到了文案當(dāng)中。

眼前雖是一片空白，但空白之處皆是希望。與疫情同在的，還有你的家人、愛人、朋友，等疫情過去，等待我們的，還有無限風(fēng)光。

16

在遠(yuǎn)方，似心間
相愛，終會相見

 roseonly 2.14情人節(jié)

今年的情人節(jié)在疫情之下多少顯得有點(diǎn)特別。因?yàn)殚L時間宅在家中不能見面，很多情侶甚至連分手都是在線上“云分手”。

向來以浪漫與玫瑰作為品牌符號的roseonly，沒有再用“花”作為物語，轉(zhuǎn)而以一種對話的方式，情人間的表達(dá)，娓娓訴說：在尚不能見面的日子里，記得也要好好吃飯。也許還不能相見，但我們可以在線上進(jìn)行分享。而等疫情過去，我們終會相見，到時候，每一天都是情人節(jié)。

距離只是暫時將我們阻隔，但你會一直在我心間。

整段文案幾乎沒有提到情與愛，不再將節(jié)日與消費(fèi)劃上等號的時候，反而更能讓人增加對品牌的好感。

17

今天下單，明天脫單

蝦皮購物

蝦皮購物是一個來自臺灣的電商購物網(wǎng)站。上面這句“今天下單，明天脫單”的廣告文案就像蝦皮的名字一樣，有點(diǎn)“皮”。而這句文案也成為了2020臺灣廣告流行金句的年度十大金句之一。

不過八個字，將電商購物網(wǎng)站的買買買，與情人節(jié)送禮，以及情侶脫單緊密的聯(lián)系在一起。還穿插了諧音梗在其中，好記又上頭，讓人讀了忍不住立馬就去下單。

18

愿被生活「奇襲」過的人們
從今往后每段日子
都活在「當(dāng)打之年」
奇襲，造就「奇跡」

歌手當(dāng)打之年收官文案

歌手播到今年，已是第八個年頭。八年，足以讓一個呱呱墜地的嬰兒長成玉樹臨風(fēng)的少年。而對一個節(jié)目來說，八年，足夠讓觀眾視覺疲勞。

在比賽開始之前，很多人疑惑什么叫“當(dāng)打之年”，為什么叫“當(dāng)打之年”，直到臨近收官，才明了，當(dāng)打不僅是對臺上一位位歌者而言，對歌手節(jié)目本身，何嘗不是“當(dāng)打”？

當(dāng)打，是狀態(tài)的巔峰時刻，技藝純熟的上升空間，也意味著放棄與選擇，新生與重生。

文案將比賽當(dāng)中新增的“奇襲”賽制與今年人們受到疫情的沖擊相互聯(lián)系起來，奇襲造就奇跡，不見往季總決賽的告別時的煽情與不舍，今年的詞，“從今往后每段日子，都活在當(dāng)打之年”，充滿了對未來的憧憬與希冀，也透露出歌手作為一個面對大眾的節(jié)目，始終與時代命運(yùn)捆綁在一起，通過音樂傳遞人文關(guān)懷。

一路向前，聲聲不息。

19

無目的 本身或許就是目的
無預(yù)期 才能超出預(yù)期

 左岸咖啡《無目的拾光》

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乍一看，無目的拾光，其實(shí)很難get到題目想要表達(dá)的意思。但仔細(xì)品味它配的文案，就會覺得沒有比這個更與咖啡想匹配的主題了。

長久以來，生活在快節(jié)奏下的人們，每一個行為動作都必須有足夠的意義。工作中，做這件事能不能幫我完成kpi指標(biāo)；生活中，看這本書，能不能給我?guī)硖嵘课覀兠β涤诔蔀樗搜壑心莻€活得體面的人，背負(fù)著父母、伴侶以及四面八方的期望，是否還記得自己最初的本心？

已經(jīng)有多久沒有出發(fā)去旅行了，哪怕只是四處走走散散心？

有多久沒有曬曬太陽吹吹風(fēng)，不為什么奔赴海邊，只為聽聽浪潮拍打的聲音？

無目的，本身就是目的。高級的文案，不售賣商品，而能帶我們進(jìn)入一場自我的思考。

20

我可以挑三揀四嗎？
比起嫁不出去
更怕嫁錯人讓你們擔(dān)心

 美的《我可以回家嗎》

“你看看你，高中同學(xué)都已經(jīng)有孩子了，而你都快成大齡剩女了”

“你結(jié)婚了嗎？還沒？你要抓緊咯，不然年紀(jì)大了越來越不好找了”……

每年過年，結(jié)婚與戀愛似乎是每一個單身女青年回家繞不過的話題。單身的被催找對象，有對象的被催趕緊結(jié)婚。于是，這也成了很多人過年不愿意回老家的重要原因。

相信每一個被這個問題靈魂拷問過的都市適婚青年，看到這句“比起嫁不出去，更怕嫁錯人讓你們擔(dān)心”的文案時，都會自然而然地引起共鳴。找一個人不難，但找一個對的人很難。

而文案，就是觀察到生活中大家的“共性”，再找到一種合適的方式表達(dá)。

結(jié)語

即使因?yàn)橐咔椋覀兊纳詈孟裣萑肓似痰臅和?，但?dāng)一切回歸正軌，眨眼間，又要進(jìn)入996的社畜日常。

如果說在一切都按秒計算的今天，我們似乎已經(jīng)無法再停下來去閱讀厚厚的書籍，那么還好，還有文案。

或許你覺得這里面裹挾著雞湯與勵志，消費(fèi)與煽情，但我們的生活不正是由這些組成的嗎，人性從來都不止一面。

總有一刻鐘，讀讀那些鏗鏘有力的短句吧，在不停歇生活的間隙讓思緒稍稍休息。

作者公眾號：廣告也震驚（ID: guanggaoshock）