4月底，豐巢宣布上線超時(shí)收費(fèi)的會(huì)員制度，引起巨大爭(zhēng)議，輿論危機(jī)在幾經(jīng)波折后在周末達(dá)到了一個(gè)小高潮。

先梳理一波：

5月5日，杭州東新園小區(qū)業(yè)主委員會(huì)一紙通知宣告停用豐巢快遞柜。

5月9日，豐巢針對(duì)杭州東新園小區(qū)發(fā)布事件說明，指責(zé)其沒有契約精神，停用豐巢是違約行為。

同一天，豐巢發(fā)布《致親愛的用戶一封信》。

5月10日，上海中環(huán)花苑小區(qū)發(fā)布致豐巢公司公開信，一舉拿下10萬+，宣布停用豐巢，成為抵制豐巢的第一前線。

目前在上海已有多達(dá)78個(gè)小區(qū)抵制豐巢快遞柜收費(fèi)，并且還在擴(kuò)散到其他城市的小區(qū)。

拋開個(gè)人在豐巢收費(fèi)這件事上的觀點(diǎn)，我覺得僅關(guān)于豐巢PR的話題還是值得聊一聊的。比如大家最關(guān)心的，中環(huán)花苑小區(qū)的公開信一出，很多人包括業(yè)內(nèi)PR從業(yè)者都驚呆了，一家小區(qū)的業(yè)主委員會(huì)，竟然能把豐巢PR按在地上摩擦？

豐巢的公關(guān)在這件事上到底水平如何？讓我們客觀的聊聊。

公關(guān)的無奈，始于媒介去中心化

在這件事里，我看到很多人都在夸贊中環(huán)花苑業(yè)主委員會(huì)的PR水平，包括我自己，也認(rèn)為這封公開信絕對(duì)稱得上是優(yōu)秀的PR稿。

豐巢的PR在這次交鋒中顯然無奈，輿論幾乎一邊倒。

我不經(jīng)在想，這樣的結(jié)果，真的是豐巢的公關(guān)不如一個(gè)業(yè)主委員會(huì)嗎？或者業(yè)主委員會(huì)內(nèi)真的有高人指點(diǎn)？我覺得更應(yīng)該看到背后深層的原因。

前幾天在某個(gè)群里看到一個(gè)有意思的話題，為什么中年傳統(tǒng)公關(guān)人集體面臨失業(yè)？看起來「夸張」，實(shí)際上暴露的是同一個(gè)問題。

我認(rèn)為最本質(zhì)的原因是媒介的去中心化。傳統(tǒng)公關(guān)人的優(yōu)勢(shì)一直是在媒體關(guān)系上，不管是發(fā)稿還是控負(fù)面，可以起到關(guān)鍵性作用，但自媒體的出現(xiàn)讓媒介環(huán)境發(fā)生巨變，媒介的中心化時(shí)代不復(fù)存在。

以前，如果你可以和權(quán)威媒體保持良好的媒體關(guān)系，基本上不會(huì)出什么大事，但現(xiàn)在不行了，爆出負(fù)面的有可能是一個(gè)自媒體，從公眾號(hào)到知乎，從微博到B站，任何一個(gè)角落，都有可能在極短時(shí)間內(nèi)孕育一次「危機(jī)」，公關(guān)不僅無法預(yù)知，大概率上也無法干預(yù)。

這就是媒介去中心化帶給公關(guān)的最大挑戰(zhàn)，公關(guān)沒有提前量了。

我想，豐巢的PR一定預(yù)設(shè)到了用戶對(duì)于收費(fèi)的抵制，甚至是來自快遞公司方面的壓力，但他們一定不會(huì)想到，他們最厲害的對(duì)手，會(huì)是一家業(yè)務(wù)委員會(huì)。這也是媒介環(huán)境的變化。

「弱者強(qiáng)勢(shì)」和「感性強(qiáng)勢(shì)」

廈門大學(xué)鄒振東教授的《弱傳播》（這本書也推薦所有人閱讀）里有兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)：

第一，弱勢(shì)者在輿論中容易占上風(fēng)；

第二，輿論講感情不講理。

我之前在格蘭仕硬剛天貓的案例中也總結(jié)為「弱者強(qiáng)勢(shì)」和「感性強(qiáng)勢(shì)」。

弱者強(qiáng)勢(shì)指的是，現(xiàn)實(shí)世界中的弱者，在輿論世界里反而容易變成強(qiáng)者，因?yàn)橥槿跽弑旧砭褪侨说谋拘灾弧?br/>
感性強(qiáng)勢(shì)指的是，在輿論面前，感性容易戰(zhàn)勝理性，講感情比講道理更有效。

所以在豐巢的公開信里，豐巢試圖把自己定位為「免費(fèi)提供服務(wù)5年但依然虧損」的弱者，試圖通過情懷、初衷這類的角度去打動(dòng)用戶，共情自己的生存不易。

理論上來看，豐巢的PR行為和角度其實(shí)不算差。

但豐巢最大的問題在于，在沒有得到多數(shù)輿論贊成的情況下態(tài)度過分強(qiáng)硬，比如針對(duì)杭州東新園小區(qū)的事件說明，把對(duì)方定性為「違約」、「沒有契約精神」，比如豐巢CMO李文青斬釘截鐵的發(fā)聲「未來會(huì)繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員制度」，讓豐巢一下子站在了用戶的對(duì)立面，且沒有給自己留余地。

更不幸的是，豐巢似乎遇到了水平更高的業(yè)主委員會(huì)，一句「你不是弱者」就給豐巢定了性，直接打中七寸，幾乎一招就破了豐巢的手段。

以及，對(duì)比兩份公開信，明顯看出條理性的重要性。能用編號(hào)的一定要編號(hào)，能用短句的盡量用短句，降低用戶的閱讀理解門檻。尤其是最后提出的兩點(diǎn)訴求，切中要害，是真正的點(diǎn)睛之筆。

1、在快遞柜上張貼醒目提示，請(qǐng)快遞員必須先行聯(lián)系客戶同意下方可投入豐巢柜；

2、免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)從12小時(shí)延長(zhǎng)到24小時(shí)；

這些都是公關(guān)具體在「術(shù)」上面的東西，但其實(shí)更值得思考還有一個(gè)上層問題。

公關(guān)的專業(yè)，毀于定位

我一直認(rèn)為，公關(guān)這個(gè)崗位，絕大部分時(shí)候是力不從心的。很多時(shí)候，公關(guān)部根本無權(quán)參與業(yè)務(wù)決策，甚至連最基本的知情權(quán)都沒有，公司開展什么業(yè)務(wù)、核心的機(jī)密數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)的政策細(xì)節(jié)……這些內(nèi)容很有可能公關(guān)們是事先不知情的。出了事，公關(guān)甚至可能是最后一個(gè)知道的。

之前有段子說，公關(guān)最常說的口頭禪就是「建議別做」，為什么呢？因?yàn)楣P(guān)是企業(yè)對(duì)外溝通的最后一道關(guān)，承擔(dān)者與用戶溝通的最直接使命。

放在豐巢的案例里，對(duì)超時(shí)收費(fèi)的決定，基本上都是基于業(yè)務(wù)需要或者盈利的壓力，如果公關(guān)部能夠提前介入，也許有機(jī)會(huì)事先做用戶調(diào)研，對(duì)推出會(huì)員制度的時(shí)機(jī)和收費(fèi)的金額做更合理的評(píng)估，但事實(shí)上，豐巢考慮更多的，都是基于業(yè)務(wù)層面，12小時(shí)收費(fèi)是否合理，收5毛錢對(duì)成本、收益是否合理。

公關(guān)無權(quán)參與決策，但輿論危機(jī)爆發(fā)，公關(guān)又必須站在最前線。寫了一版又一版聲明，又有可能被老板直接否決。

是豐巢的公關(guān)不夠?qū)I(yè)嗎？也許是公關(guān)壓根沒有發(fā)揮作用。豐巢的PR真的不如業(yè)委會(huì)嗎？這個(gè)問題也許真的太難回答。