作者：二毛，首發(fā)：廣告文案

有耐心的話，可以看到最后再來(lái)討論，看不下去直接關(guān)閉本文就行。

早在去年的時(shí)候，跟一些朋友聊起除了微博、微信之外，最有可能讓傳播破圈的渠道還有哪些，我不只一次跟人推薦是 B 站。

今年隨著釘釘抓住機(jī)會(huì)跟 B 站的年輕人打成一片后，開(kāi)始有越來(lái)越多的品牌面向 B 站輸出定制化的內(nèi)容。

只是最近看下來(lái)，這些內(nèi)容給我一個(gè)很強(qiáng)烈的感覺(jué)是品牌們似乎陷入了一個(gè)傳播議題陷阱。

這個(gè)陷阱以前也一直都有，就是——我們做的內(nèi)容，是不是一定要討好年輕人？

目前 B 站上品牌定制輸出的大部分內(nèi)容，彈幕里看上去都是刷刷刷說(shuō)品牌會(huì)玩、或者是一些只有 B 站用戶才看得懂的黑話。

這些內(nèi)容表面上獲得了年輕人的喜愛(ài)，但往里再探一步，都是以一種極其「諂媚」的姿態(tài)在做的。

包括前兩天麥當(dāng)勞「溜粉」那事兒，想到最后也是「諂媚」。

那么，從一種品牌內(nèi)容給品牌魅力增值的角度去看：B 站的年輕人，真的需要的是諂媚的內(nèi)容嗎？

B 站集聚起來(lái)的年輕人消費(fèi)力到底怎么樣我還不得而知。

但肯定有大批量的人處在自我價(jià)值體系和世界觀形成的重要階段，還有很多的人甚至都處在特別的迷茫期。

有數(shù)據(jù)顯示，從年齡占比來(lái)觀察，B 站使用人群多數(shù)集中在30歲以下，90 后與 00 后用戶占比高達(dá) 72.26%，其中 24 歲以下用戶占比 38.51%，25歲~30 歲用戶占比為 33.75%。（數(shù)據(jù)來(lái)源青瓜活動(dòng)策劃）

他們用小圈層內(nèi)才懂的話術(shù)把自己隔離起來(lái)后，看起來(lái)是對(duì)自我的保護(hù)，殊不知可能也是正在封閉自己與這個(gè)世界的聯(lián)系和隔離與周?chē)说年P(guān)系。

由此帶來(lái)的品牌傳播——我是說(shuō)有志于把自己推向一個(gè)公眾角色引領(lǐng)的品牌，是不是應(yīng)該有必要面向他們做一些啟蒙、引領(lǐng)、甚至建立起更開(kāi)放的對(duì)話內(nèi)容？

反正現(xiàn)在是覺(jué)得這不是一種健康的傳播現(xiàn)象。

而在這種局面下，如果有品牌抓住機(jī)會(huì)，做出了一些非諂媚、而是讓光從狹縫中照進(jìn)來(lái)的內(nèi)容，應(yīng)該是更能給品牌的長(zhǎng)久魅力增值的。

再補(bǔ)充一點(diǎn)就：

當(dāng)下的社交媒體傳播，所面對(duì)的一個(gè)核心現(xiàn)狀是「圈層正割裂」和「話題易踩雷」。

「圈層正割裂」是說(shuō)圈層與圈層之間的壁壘就像兩堵墻那樣，越蓋越高。

「話題易踩雷」是說(shuō)品牌可能一不小心所寫(xiě)的某句文案、所拍的某個(gè)鏡頭、所設(shè)計(jì)的某個(gè)畫(huà)面就踩到了某個(gè)群體的「炸點(diǎn)」上面——盡管你可能沒(méi)有那個(gè)意思，但耐不住群情激憤。

而這也恰是為什么我們需要品牌以一個(gè)公眾角色的身份，去建立起群體對(duì)話內(nèi)容的原因。

這很難，但遲早也要做吧。

今年這樣的環(huán)境，也許正是時(shí)候。

以上這段我還沒(méi)有想太明白的感觸在@廣告文案- 的微博上發(fā)出來(lái)后，目前收到了大量對(duì)我很有啟發(fā)價(jià)值的討論。

有的表示不認(rèn)同，有的則把自己的思考往前走了一步，還有的以身為一個(gè)年輕人的視角提出了自己對(duì)品牌的期待。

我在這里也一并摘錄過(guò)來(lái)，如果你也愿意，可以不妨就著這個(gè)話題，拋出你自己的理解：

01

年輕人想要選擇

不想被當(dāng)成一個(gè)圈子

@柿餅噸子

02

某種程度上來(lái)說(shuō)

品牌和媒體一樣有影響力，傳播觀點(diǎn)

@九牛一毛上的一點(diǎn)小灰兒

03

我覺(jué)得從興趣推薦、私人定制開(kāi)始

我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)接受的信息就越來(lái)越變成

只給你看到你想看到的

最終變成了信息繭房

每個(gè)人都變得越來(lái)越狹窄

我希望看到的是更多樣性的人和世界觀

@一個(gè)橫著走的小號(hào)

04

麥克盧漢媒介理論也曾談到“容器人”的概念

年輕人大多都有一個(gè)屬于自己的圈子

飯圈/二次元等

除此之外的接觸則像是容器外壁的碰撞。

太過(guò)自然的語(yǔ)言環(huán)境

和越來(lái)越趨于滿足消費(fèi)者價(jià)值需求實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)

Z世代被像神一樣捧起

他們自由又自主輸出

堅(jiān)持著自己尚不知對(duì)錯(cuò)的三觀

沉溺于此不可自拔

@一份鹵雞爪

05

我覺(jué)得品牌要做的

不僅僅只是怎么樣才能做出讓年輕人感興趣的東西

這種單是B方影響A放產(chǎn)生的結(jié)果

同時(shí)也應(yīng)該在自己的傳播內(nèi)容中

傳輸一些更好引導(dǎo)年輕人形成正確三觀的內(nèi)容

因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)受眾都在年輕化

有很多孩子尚在成長(zhǎng)，容易被誤導(dǎo)

不能因?yàn)橐晃度ビ夏贻p人

而失去了品牌自身的價(jià)值和理念

@-雜食主義者-

06

可能和你說(shuō)的話題沒(méi)多大關(guān)系。 

但是本90后年輕人

非常討厭大數(shù)據(jù)分析給我推薦的我可能喜歡的東西

非常討厭！我覺(jué)得是在剝奪我的選擇！

@老天爺OhMyGod

07

年輕人或許不是喜歡“自己的圈子”

而是喜歡“有一個(gè)圈子”

深刻感覺(jué)到獲得年輕人認(rèn)可

乃至崇拜的根本方法是

創(chuàng)造一個(gè)新的有深度有趣味的“圈子”

他們會(huì)自然地進(jìn)入這個(gè)體系

甚至幫你制造衍生體系

@云云以雲(yún)

08

品牌要恰飯，而年輕人是主要購(gòu)買(mǎi)力

我覺(jué)得這是大多數(shù)行業(yè)/職業(yè)的“通病”吧

月亮與六便士當(dāng)然還是選擇六便士

少數(shù)人能堅(jiān)持做自己的東西

但無(wú)法“迎合大眾”就難以打響

受眾變小，品牌抵不過(guò)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

換個(gè)方面來(lái)說(shuō)品牌或許也不是諂媚

應(yīng)該是一種多元化的發(fā)展了吧

@Jiang-yet

09

把自己拉進(jìn)拉到別的圈層里進(jìn)行對(duì)話

用一些所謂的黑話

這本身是一個(gè)溝通快速破冰的便捷方式

但這個(gè)只能作為一個(gè)切入點(diǎn)

一個(gè)彼此認(rèn)識(shí)的招呼

想和圈層受眾進(jìn)行更緊密的聯(lián)系

還是從人的本性出發(fā)

如果你裝作是我的一份子

但并不了我的愛(ài)好

也無(wú)法讓更深層的對(duì)話和溝通建立

那自然容易踩雷區(qū)受嘲笑

@Jae_eee

10

品牌要想贏得當(dāng)代年輕人的心

就不要帶著“偏見(jiàn)”去看待他們

不要以為讀了幾份研究報(bào)告

就是了解當(dāng)代年輕人的喜好了

他們沒(méi)有想象中的那么“簡(jiǎn)單”

@DemiKeepMoving

11

@資深吃瓜達(dá)人

12

訂制的東西能引起部分人的簇?fù)?/p>

而有價(jià)值的東西才能引起最廣泛的共鳴

作為一個(gè)年輕人

我希望看到的是看到有啟蒙意義的宣傳

我處于一個(gè)汲汲以求的階段

期待著各種有價(jià)值的東西讓我思考

當(dāng)然那些“諂媚”的品牌也會(huì)得到我一定的好感度

但在我眼里終究比不過(guò)有力量的品牌宣傳

@GHaYn

13

說(shuō)“諂媚”真的挺奇怪的……

用戶黑話和一些風(fēng)氣其實(shí)是諂媚不來(lái)的

這種圈層化更像是小眾群體

為了保護(hù)自己的亞文化自發(fā)形成的

想要將其引入主流必然會(huì)破壞亞文化本身

這才是用戶自發(fā)“筑墻”的原因

@宿月棲云

14

當(dāng)市場(chǎng)結(jié)果和傳播并不統(tǒng)一促達(dá)的時(shí)候

很難不依附不諂媚

品牌能傳達(dá)可引領(lǐng)不僅僅是年輕群體的友好信息

但是并沒(méi)有把自己當(dāng)作一個(gè)

可以影響大眾（不僅僅是年輕群體）的重要角色

為了商業(yè)市場(chǎng)而宣發(fā)并無(wú)引領(lǐng)者角色意識(shí)

這種根本原因，大部分品牌都默默不談

但是需要好的品牌站出來(lái)說(shuō)，他們可以領(lǐng)航

@杜旅一

15

我是反過(guò)來(lái)看的

品牌在各種跨界時(shí)候

正好給我?guī)?lái)新知識(shí)

對(duì)我來(lái)說(shuō)

這些品牌正引領(lǐng)我去發(fā)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)圈層

比如最近的動(dòng)森

還有那一個(gè)個(gè)綜藝節(jié)目

和讓我可以熟悉各種年輕明星的名字，

否則我在公司聊天不知道同事在聊什么

@puting

16

實(shí)際上只要品質(zhì)能夠保證

就算領(lǐng)域或者話題并不完全吻合觀眾的熟悉領(lǐng)域

也完全有可能開(kāi)拓出一片天地

創(chuàng)作中不要諂媚堅(jiān)持自我，

有人深深鐘情比許多人叫好圍觀可能還好一點(diǎn)

@熊孩子呀丶

17

實(shí)話說(shuō)

數(shù)字媒體/電商時(shí)代品牌

現(xiàn)在越來(lái)越不重視“傳播、溝通”

更重視KPI、轉(zhuǎn)化…目的性越強(qiáng)

自然越討好諂媚

種草拔草，要戰(zhàn)報(bào)化思維，刀刀見(jiàn)血

@sasha一粒莎

18

之前我看到一個(gè)蠻認(rèn)同的觀點(diǎn)——

品牌應(yīng)該是引領(lǐng)時(shí)代價(jià)值導(dǎo)向的

但這是很理想化也是需要長(zhǎng)期宏觀上去鋪路的

所以不是所以品牌都有足夠的能力

畢竟平衡點(diǎn)很難

不放眼直接效益的結(jié)果

可能導(dǎo)致在市場(chǎng)快速更迭中被淘汰。

話又說(shuō)回來(lái)，年輕群體需要“圈子”

但要警惕被圈子的壁壘束縛而喪失主動(dòng)選擇權(quán)

@JIALING_CRI

19

說(shuō)些題外的

以前在淘寶每日推薦里

每天都能發(fā)現(xiàn)一些吸引我的商品

是那種根據(jù)我的喜好來(lái)推薦

但又非常有特色的，經(jīng)常能逛好久

現(xiàn)在的日推不知道是算法更厲害了還是怎樣

看什么就推薦什么

首頁(yè)不那么出我意料了

沒(méi)有了以前探索新世界的新鮮感

@噠噠噠的233

20

實(shí)在非常討厭幾年前開(kāi)始的b站大數(shù)據(jù)偏好探測(cè)調(diào)整

以前在首頁(yè)?？吹揭恍└信d趣的“別的圈”的東西

了解接觸不同事物非常容易

現(xiàn)在所有東西都在同質(zhì)化

很難走出去拿不熟悉的關(guān)鍵詞開(kāi)辟新路

@ungewoehnlich

21

作為家里有兩名b站大齡用戶發(fā)言

大部分用戶有自己非常明確的喜愛(ài)并且持久關(guān)注

偶爾的諂媚也好出圈也罷

最重要的還是作品的豐富性和所傳遞內(nèi)容的獨(dú)特性

@JAMJAM阿

22

年輕化不一定就是快消費(fèi)、碎片化、娛樂(lè)化 

很多品牌沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)點(diǎn)

并且年輕人有身份切換能力

在不同傳播場(chǎng)域里可以自由轉(zhuǎn)換身份

比如在嚴(yán)肅議題里年輕人希望被嚴(yán)肅對(duì)待

沒(méi)必要泛娛樂(lè)化

@搏擊飛艇

23

b站本應(yīng)該是一個(gè)可能性無(wú)限放大的平臺(tái)

而不應(yīng)該是將自己局限于一方囹圄的籠子

@WeaponCool

最后我再多扯一點(diǎn)，我為什么會(huì)對(duì)這個(gè)話題感興趣，是因?yàn)樽罱姨貏e喜歡的一個(gè)品牌麥當(dāng)勞入駐了 B 站。

它在 B 站上第一次亮相的時(shí)候，發(fā)布的是一支鬼畜視頻。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這支鬼畜視頻 4 月 1 日發(fā)布，然后之后的幾天，播放量沒(méi)有過(guò)萬(wàn)。

數(shù)據(jù)有一個(gè)明顯的提升是在 4 月 15 日麥當(dāng)勞在 B 站做了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 24 小時(shí)的新品發(fā)布直播后，拉升到了 15.6 萬(wàn)的播放量，從彈幕區(qū)的用戶反饋來(lái)看，說(shuō)什么的都有。

當(dāng)然，這些都不是我想說(shuō)的關(guān)鍵。

我想說(shuō)的是：為什么麥當(dāng)勞入駐 B 站的第一個(gè)視頻，是一支鬼畜視頻？

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌在一個(gè)新的陣地開(kāi)啟輸出內(nèi)容的第一次發(fā)聲，是帶有一種儀式感的。

這種儀式感意味著——我第一次亮相，是以一種什么樣的品牌姿態(tài)來(lái)跟這里的人見(jiàn)面。

很明顯，麥當(dāng)勞選擇了一種 B 站用戶的語(yǔ)言來(lái)溝通。

這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。

但是，有沒(méi)有其他可能呢？

尤其是在我前兩天又看到了麥當(dāng)勞在其海外的社交媒體上發(fā)布了這樣一支主題為 Lights On 的短片，我更加覺(jué)得，麥當(dāng)勞可以有更多的選擇來(lái)跟 B 站用戶溝通：

這支片子很短，哪怕你聽(tīng)不懂里面的英文，但是那種金拱門(mén)燈光亮起來(lái)的瞬間，我覺(jué)得無(wú)論是年紀(jì)大的，還是年輕點(diǎn)的，應(yīng)該都會(huì)有接收到它在里面所蘊(yùn)藏的情感——

夜色再黯淡，麥當(dāng)勞金拱門(mén)的燈光也會(huì)照常亮起。

另外，還有一支最近麥當(dāng)勞在日本推出的廣告片也可以拿過(guò)來(lái)比對(duì)一下。

這支片子由出演過(guò)《半澤直樹(shù)》與《Legal High》的演員堺雅人主演，說(shuō)的是生命里每一個(gè)心酸又氣餒的時(shí)刻，都可以吃一口巨無(wú)霸。

然后，繼續(xù)往前看。

這 3 支片子放在一起看，我當(dāng)然知道每個(gè)片子背后的策略不一樣，不能一概而論。

但從我個(gè)人情感上來(lái)說(shuō)，坐擁那么多品牌資產(chǎn)的麥當(dāng)勞在正式入駐 B 站發(fā)布的第一條片子，選擇了一種討好年輕人的方式，是我很難接受的。（就不多說(shuō)后面的新品發(fā)布會(huì)了，那個(gè)更一言難盡）

它的第一次亮相，不該是趴著的姿態(tài)，而更應(yīng)該告訴 B 站的用戶——我是一個(gè)什么樣的品牌，我可以為你帶來(lái)什么？——這點(diǎn)同樣也值得今后入駐 B 站的品牌去思考。

假設(shè)是后面兩條片子中的任意一條，我想對(duì) B 站低齡點(diǎn)的用戶來(lái)說(shuō)，它所接收到的信息點(diǎn)，不說(shuō)完全打開(kāi)新世界的大門(mén)吧，也至少能了解到——原來(lái)你麥當(dāng)勞是一個(gè)能夠給人帶來(lái)「幸福感」的品牌。

如果麥當(dāng)勞在 B 站主動(dòng)放棄這一點(diǎn)用戶感知而不去經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為是非常之可惜的一件事。

我想對(duì) B 站自身來(lái)說(shuō)，也更樂(lè)于見(jiàn)到越來(lái)越多的品牌，是奔著和年輕人對(duì)話交流去的，而不全都是奔著諂媚、討好、迎合、收割他們?nèi)サ陌伞?/p>

作者公眾號(hào)：廣告文案（ID：adwriter）