拳打麥當(dāng)勞，腳踢星巴克，這家面包店是如何讓人上癮的？ - 紅星

時(shí)間：2020-03-25

原標(biāo)題：打敗星巴克！用Netflix 訂閱會(huì)員制售賣咖啡，這家面包店是如何讓人上癮的？

今天來(lái)講一個(gè)很迷的面包品牌——Panera Bread。

雖然開(kāi)的是面包店，卻拳打麥當(dāng)勞，腳踢星巴克，售賣快餐與咖啡。

賣得比麥當(dāng)勞貴，大家卻愿意為它買單，一手將它送上全美規(guī)模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。

店面空蕩蕩，從不像星巴克那般排起長(zhǎng)龍。其股票卻在過(guò)去十年擊敗了包括星巴克、耐克和諾思?jí)?Nordstrom)在內(nèi)的各路品牌。并在2017年被JAB Holdings 以75億美元，每股315美元的高價(jià)買進(jìn)，創(chuàng)造了美國(guó)餐飲史上第二大并購(gòu)案。

對(duì)于品牌而言，如何在吸引新用戶的同時(shí)，最大限度地培養(yǎng)和提高用戶忠誠(chéng)度，是每一個(gè)想要做好品牌的決策者，都需要思考的核心問(wèn)題。

那么這樣一個(gè)不務(wù)正業(yè)，店面空空的品牌，又是如何讓顧客對(duì)它上癮的？

今天，我們就來(lái)解析一下Panera Bread讓人上癮的秘密。

01
盲盒+會(huì)員制模式讓你心理成癮

Panera Bread創(chuàng)立于1987年，原本名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收購(gòu)以后，才更名為Panera Bread。

原本Panera Bread只提供簡(jiǎn)單的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收購(gòu)以后，Au Bon Pain的創(chuàng)始人Ron Shaich決定將它轉(zhuǎn)型為一家休閑快餐餐廳，除了面包和咖啡，也會(huì)提供三明治、沙拉、湯等輕食快餐。

在美國(guó)這個(gè)快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，Panera Bread之所以可以脫穎而出，離不開(kāi)它擁有的一系列讓消費(fèi)者成癮的花招。

早在 2010 年，Panera Bread 就推出了自己的會(huì)員計(jì)劃 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜歡在快餐店消費(fèi)來(lái)賺取積分的特點(diǎn)，實(shí)行消費(fèi)積分制。

當(dāng)然，會(huì)員制在今天早已不新鮮，然而Panera Bread卻將它玩出了不少新花樣。

Panera Bread將如今大熱的盲盒模式與會(huì)員制模式進(jìn)行了結(jié)合，采用“消費(fèi)積分+驚喜式”福利發(fā)放方式。

除了消費(fèi)積分，Panera Bread 給顧客的福利還包括免費(fèi)的食物和烘焙產(chǎn)品、邀請(qǐng)顧客參加特殊活動(dòng)、食譜等等。

在發(fā)放福利時(shí)，Panera Bread 并不會(huì)明確告知消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)給出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

這樣的盲盒式福利發(fā)放模式，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜，也充分利用了消費(fèi)者的得失心理，將會(huì)員福利玩成了一種趣味抽獎(jiǎng)游戲。

萬(wàn)一哪天有福利，自己沒(méi)有去到店里，就錯(cuò)過(guò)了。

在這樣的心理驅(qū)使下，使得消費(fèi)者不得不提高去店里消費(fèi)的頻次，以免錯(cuò)過(guò)“抽獎(jiǎng)”機(jī)會(huì)。

這一模式為Panera Bread 培養(yǎng)了極高的用戶忠誠(chéng)度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通過(guò)Panera積分卡。還為Panera Bread 積累了超過(guò)2500 萬(wàn)用戶。

02
借鑒Netflix，用訂閱會(huì)員制售賣咖啡

在用盲盒+會(huì)員制模式讓你心理成癮的同時(shí)，Panera Bread還借鑒Netflix的訂閱會(huì)員制，以咖啡為“硬通貨”讓你生理+心理雙重成癮。

最近，Panera Bread就推出了類似Netflix訂閱會(huì)員制的咖啡包月制。

消費(fèi)者支付8.99美元的月費(fèi)后，就可以在正常營(yíng)業(yè)時(shí)間，每2小時(shí)免費(fèi)喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯。此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。

這一做法的精明之處在于，它可以通過(guò)利益點(diǎn)的釋出，持續(xù)吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的價(jià)格計(jì)算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來(lái)了，剩下的完全屬于“占便宜”。

因此，只要是會(huì)算賬的人，都會(huì)知道在Panera Bread辦卡喝咖啡，是穩(wěn)賺不賠的事。

711創(chuàng)始人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰(zhàn)》中提到，消費(fèi)者會(huì)一直在心里尋找購(gòu)買理由。

好比周末休息日對(duì)自己一周忙碌的犒勞，又好比自己已經(jīng)省下了這么多錢，可以讓自己再獎(jiǎng)勵(lì)自己些東西。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者每年平均在咖啡上消費(fèi)1100美元，很多人對(duì)此是相當(dāng)自責(zé)的。

8.99美元直接免除了消費(fèi)者這種自責(zé)，帶來(lái)了心里的寬慰，也給出了消費(fèi)者購(gòu)買理由。

因?yàn)闆](méi)有在Panera Bread辦卡時(shí)候,會(huì)花在咖啡上的這1100美元，實(shí)際上早就已經(jīng)在大眾心里被劃入固定支出之中。

而8.99美元就可以隨便喝的模式，則相當(dāng)于在用戶的心中憑空省出了1100-8.99×12美元。然而具體省下多少，大多數(shù)人是不會(huì)仔細(xì)去算的，只會(huì)覺(jué)得自己“撿到了錢”。

人們常說(shuō)“撿來(lái)的孩子當(dāng)球踢”，人們對(duì)于“撿到的錢”，都有一種揮霍心理，所以通過(guò)咖啡省下的錢，他們一般不是存起來(lái)，而是花掉。

事實(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在前三個(gè)月時(shí)間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進(jìn)行了測(cè)試，數(shù)據(jù)喜人。

測(cè)試期間，店鋪訪問(wèn)量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來(lái)一次；
70%的訂單中還包括其他商品；
訂閱會(huì)員的續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%到95%；
測(cè)試市場(chǎng)中，新增了大約25%的會(huì)員，他們幾乎完全來(lái)源于此項(xiàng)訂閱服務(wù)。

再者，用咖啡做福利，本身就比用面包小吃更能讓人上癮。

我們可以思考一下，為什么Panera Bread會(huì)選擇咖啡，而不是其他品類來(lái)作為8.99 美元暢想福利？

好比，它為什么不選擇給出 8.99 美元，每天可以任選一款面包之類的福利？

原因有三：

1、面包五花八門(mén)，每個(gè)人喜歡的款式也不盡相同，如果實(shí)行8.99 通選，難以控制成本。對(duì)比而言，咖啡的選擇就那么幾款，成本也可控。

2、咖啡本身就是一種可以令人上癮的消費(fèi)品，消費(fèi)頻次多，復(fù)購(gòu)率也高，可以說(shuō)是硬通貨。Panera Bread以咖啡為福利，自然是比面包更能吸引顧客到店消費(fèi)。

3、再者，相比面包，咖啡更能刺激顧客的疊加消費(fèi)。

Panera Bread面包店的屬性，決定了進(jìn)店購(gòu)買面包的顧客，不一定會(huì)在店里購(gòu)買咖啡。而因?yàn)榭Х葋?lái)到店里的顧客，卻極可能為了搭配咖啡，而在Panera Bread琳瑯滿目的小吃中選擇一兩樣。

從70%的用戶還購(gòu)買了其他商品，我們就可以看出多數(shù)消費(fèi)者不是拿起咖啡就走，而是順手買了面包等小食，這就意味著連帶率的提升。換句話說(shuō)，Panera Bread把咖啡變成了“流量產(chǎn)品”、“低毛利引流產(chǎn)品”，不為賺錢，就是為了吸引消費(fèi)者進(jìn)門(mén)。而對(duì)于零售行業(yè)而言，進(jìn)門(mén)就是成功的一半。

不僅如此，對(duì)于Panera Bread來(lái)說(shuō)，8.99美元的付費(fèi)會(huì)員制，將用戶目的由“來(lái)Panera Bread用餐”變成了“來(lái)Panera Bread喝咖啡”，不僅更加有利于幫助Panera Bread切入咖啡市場(chǎng)，也用8.99美元與咖啡這一容易讓人上癮的產(chǎn)品鎖住了消費(fèi)者，培養(yǎng)了更加高頻的用戶習(xí)慣。

03
用優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)交換，忠誠(chéng)度與價(jià)值感

當(dāng)然，除了充滿套路的會(huì)員制度，Panera Bread之所以可以讓消費(fèi)者上癮，也離不開(kāi)它對(duì)于產(chǎn)品與體驗(yàn)的死磕。

在美國(guó)這個(gè)快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，Panera Bread的價(jià)格比一眾快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、漢堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)，收獲了客戶的忠誠(chéng)與價(jià)值感知，讓顧客心甘情愿為它的高價(jià)買單。

1、以健康與品質(zhì)，避開(kāi)巨頭競(jìng)爭(zhēng)；

在各大快餐巨頭中，麥當(dāng)勞和漢堡王雖然低價(jià)、高性價(jià)比，但是一直在大眾心目中有著不健康的品牌印象。

由此，Panera Bread通過(guò)產(chǎn)品的健康定位，避免了與麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng)。

Panera Bread是美國(guó)第一家主動(dòng)公布所有營(yíng)養(yǎng)成分的餐廳。早在2017年，Panera Bread就宣布要公開(kāi)店內(nèi)飲料的卡路里和成分，以此來(lái)讓消費(fèi)者做出真正的選擇。隨后，Panera Bread又宣布告別人工調(diào)味料、防腐劑和甜味劑。

Panera Bread這一定位，避開(kāi)了與麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng)，也正好迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康的重視。

眾所周知，美國(guó)是快餐文化盛行的國(guó)家，也是食品工業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家。廉價(jià)又能飽腹的食物并不難獲得，難的是以相對(duì)低廉的價(jià)格吃得健康。

因此，就算賣得比麥當(dāng)勞漢堡王都貴，也依然有消費(fèi)者愿意為它買單。

2、打造優(yōu)質(zhì)用餐體驗(yàn)，營(yíng)造價(jià)值感；

雖然通過(guò)健康這一差異化定位避開(kāi)了與麥當(dāng)勞的正面競(jìng)爭(zhēng)，但與同樣強(qiáng)調(diào)健康定位的SUBWAY和Chipotle相比，Panera Bread在價(jià)位上依然高出不少。

為此，Panera Bread則通過(guò)優(yōu)質(zhì)用餐體驗(yàn)的打造，營(yíng)造出了價(jià)值感。

為了突出餐廳特色，Panera Bread的店面全都是按照時(shí)尚高端的餐廳標(biāo)準(zhǔn)打造。讓客人覺(jué)得自己好像是在一家文藝咖啡廳吃飯，而不是快餐店。

整個(gè)店內(nèi)的服務(wù)，也依照高檔餐廳的水準(zhǔn)。就算引入數(shù)字化技術(shù)，實(shí)行App點(diǎn)單，也只是為了減少顧客排隊(duì)等待的時(shí)間，并沒(méi)有由此減少員工數(shù)量，而是將空余人力，都投入到對(duì)顧客的服務(wù)之中。

現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)并不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗(yàn)，就餐體驗(yàn)不好花50塊都覺(jué)得不值，就餐體驗(yàn)好了，500塊也樂(lè)意。因此，如果以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)重心，Panera Bread未必會(huì)勝出，也沒(méi)有自己的特色。反而是更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，讓它將自己的品牌形象與其他快餐區(qū)別開(kāi)來(lái)，變成了一個(gè)在快餐和高檔餐廳之外的選擇。