西瓜視頻產(chǎn)品分析報告！ | 成都傳媒

時間：2020-03-04

作為頭條系產(chǎn)品，西瓜視頻經(jīng)歷4年時間，如今發(fā)展得怎么樣了呢？從行業(yè)數(shù)據(jù)上、運營狀態(tài)上看，它又有怎樣的變化與改進，又有哪些值得優(yōu)化的問題呢？

作為西瓜視頻等頭條系A(chǔ)pp的死忠粉，一直關(guān)心著它每一步的成長，小到創(chuàng)作者的激勵，大到西瓜PLAY視頻嘉年華，我?guī)缀跻粭l不落地去follow。我想從對西瓜視頻的了解，行業(yè)數(shù)據(jù)報告，分析它產(chǎn)品和運營上的現(xiàn)狀，以及談下平臺和創(chuàng)作者的運營策略。

一、西瓜視頻檔案卡

二、西瓜視頻大事件

三、行業(yè)報告調(diào)研

四、西瓜視頻優(yōu)勢分析

五、平臺劣勢及改進措施

5.1 創(chuàng)作者端尚存問題
5.2 創(chuàng)作者端改進措施
5.3 創(chuàng)作者運營策略

六、并駕齊驅(qū)，贏在2020

一、西瓜視頻檔案卡（概述）

姓名：西瓜視頻
破殼日：2016年5月，快5歲咯
座右銘：給你新鮮好看
愛好：吸納新鮮內(nèi)容、打造移動綜藝IP
特長：游戲、小視頻、vlog、音樂、綜藝、農(nóng)人、美食、寵物、兒童、搞笑、時尚、懂車帝、體育、娛樂、文化、手工、科技、廣場舞、親子、情感、旅游、NBA、軍事
爸比：今日頭條
弟弟：抖音、火山小視頻
其他兄妹：悟空問答、懂車帝、FaceU、TopBuzz、Tik Tok、Gogo kid、圖蟲、Buzz Video
最愛的Party：西瓜PLAY視頻嘉年華、金秒獎
愛發(fā)的禮物：撒錢、免費看電影追劇、音樂節(jié)
特別板塊：西瓜直播、西瓜學(xué)院
我對品牌精神的理解：新穎有趣的內(nèi)容，豐富多采的內(nèi)容矩陣，包羅萬象的品牌態(tài)度。

二、西瓜視頻大事件

2016年5月：獨立app形式上線，定位：國內(nèi)最大個性化推薦的PUGC短視頻平臺。

2017年6月8日：正式更名為西瓜視頻

2017年11月25日，首屆西瓜PLAY視頻嘉年華，20億聯(lián)合出品基金扶持短視頻作者（累計用戶突破2億，日播放量30多億次，用戶平均每天停留時長達70分鐘）

3+X 變現(xiàn)：平臺分成升級（日常流量六倍的分成收入）、邊看邊買（商品卡片）、直播。

2018年01月——3月，百萬英雄，直播答題。

2018.08.24 ，40億打造西瓜視頻的原生移動綜藝IP，打造移動原生長視頻?！额^號任務(wù)》發(fā)布

2018年10月12日，第二屆西瓜PLAY視頻嘉年華活動，發(fā)布9檔綜藝，《頭號任務(wù)》《考不好沒關(guān)系》及7部微綜藝《西瓜拌飯》《理娛客》《我和哥哥們》《丹行線》《遇見臺灣遇見金馬》《海角甜牙》《侶行·翻滾吧非洲》。

2019年01月22日中國首個新媒體短視頻獎項“金秒獎舉辦；垂直、IP成為2018創(chuàng)作關(guān)鍵詞。

2019年04月15日，西瓜視頻推出進擊課堂，扶持平臺創(chuàng)作人助力IP打造。西瓜Vlog學(xué)院、進擊課堂，Vlog納入萬花筒計劃……

2019年07月23日，萬元月薪計劃發(fā)布（可改善、需體驗） 3+x

2019年08月07日，西瓜視頻為創(chuàng)作人提供全方位商標(biāo)維權(quán)支持，已幫助17 人

2019年蛋殼計劃

2019年12月29日，《頭號英雄》直播答題 1.31收官，超過1.4億人次參與在線答題

2020年01月24日，大年初一上線《囧媽》，用戶可免費觀看

2020年02月18日，戰(zhàn)役助農(nóng)

2020年02月21日，草莓音樂節(jié)。

產(chǎn)品概述：聚合多元文化的綜合視頻平臺，以短視頻、超短視頻、長視頻和直播形成完成內(nèi)容矩陣，逐步打造全品類視頻生態(tài)。視頻內(nèi)容劃分精細，滿足老百姓在閑暇之余的娛樂消遣。

三、行業(yè)報告調(diào)研

中國有11.35億網(wǎng)民，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷了萌芽期、成長期后，在2018年進入了行業(yè)的爆發(fā)期，2019年至今，行業(yè)增長速度明顯放緩，具體有以下特點（來源：QuestMobile數(shù)據(jù)及卡思數(shù)據(jù)）

3.1 人設(shè)、多元、精品、爆款，成為2019的短視頻行業(yè)關(guān)鍵詞

3.2?紅利時代已近尾聲，行業(yè)逐步告別野蠻生長，增長秩序更為良性

從各內(nèi)容類型占比看：

泛娛樂內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比去年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。

其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長最快（增幅接近2位數(shù)），垂類次之。

在各大垂直內(nèi)容類型中，以時尚、美妝、汽車、運動等表現(xiàn)最好，這說明：用戶短視頻內(nèi)容消費升級，從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現(xiàn)等多維訴求遷移。

個人分析：雖然過載、同質(zhì)化高的泛娛樂內(nèi)容使得用戶審美疲勞，致使其在2019年下滑，但輕松搞笑、娛樂仍是用戶觀看短視頻的核心動機，6成左右的份額將是泛娛樂內(nèi)容（包括劇情/搞笑、高顏值、才藝等內(nèi)容品類）在短視頻平臺上的底限值。

后來者若要存活下來，比拼的不僅是內(nèi)容質(zhì)量，還包括特色人設(shè)定位、精細化內(nèi)容、粉絲運營和操盤流量的綜合能力。

3.3 用戶粘性持續(xù)增強，搶奪用戶是一場持久之戰(zhàn)，平臺競爭依然激烈

3.4?產(chǎn)業(yè)鏈競合走勢明顯，平臺商業(yè)化進程加快。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的搭建已經(jīng)基本完成，包括行業(yè)監(jiān)管部門（廣電總局、網(wǎng)信辦、文化局執(zhí)行部門）、內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC、PGC和PUGC）、視頻發(fā)布平臺（移動短視頻APP、內(nèi)容分發(fā)平臺、傳統(tǒng)視頻平臺）、廣告主、技術(shù)支持平臺和用戶等要素的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)初步建立，為短視頻行業(yè)的健康發(fā)展奠定的良好基礎(chǔ)。

3.5 2020年更多精、專內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)

從各內(nèi)容類型增長空間看，雖然專業(yè)知識、科普類、文化藝術(shù)類賬號的目前體量較小，隨著短視頻平臺加大對長視頻的內(nèi)容扶植，用戶的內(nèi)容消費訴求增加的背景下，有更大的躥紅空間。

此外，獨具內(nèi)容特色、專業(yè)性強，內(nèi)容聚焦某一垂類的帶貨類賬號煥發(fā)生機。

另外，一些非常小眾的領(lǐng)域，雖然人群基數(shù)小，但粘性高，變現(xiàn)潛力巨大，有較高的“出圈”機會。

3.6 在規(guī)模增速TOP行業(yè)，時長和模式紅利及流量精細化是增長的主要因素

其中，增速最快的是健康美容、主題美化、教育學(xué)習(xí)和汽車服務(wù)，規(guī)模最大的是移動購物和金融理財，在疫情盛行、線上生活成熟的當(dāng)下，西瓜視頻可以擴增相應(yīng)類目的KOL，自制或引入更多美妝、健康、學(xué)習(xí)和金融類的綜藝節(jié)目。

四、西瓜視頻的優(yōu)勢分析

4.1 平臺優(yōu)勢

豐富資源＋個性化精準推薦

1.內(nèi)容優(yōu)勢：長視頻、短視頻兼?zhèn)?，以短帶長，以長助短。

短視頻優(yōu)勢：輕載、趣味、高效，用戶觀沒負擔(dān)，適合碎片化情景，具備強大的吸引力，可占據(jù)用戶的娛樂時間，打碎文字/圖片/游戲等傳統(tǒng)的休閑模式。

長視頻優(yōu)勢：內(nèi)容更專業(yè)、豐富，傳達的信息更有體系化，營銷范圍擴大，可操作性更強，容易打撈、推廣S級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；用戶粘性高，具備短視頻無法比擬的質(zhì)感。

2.強大的算法推薦，人工智能的技術(shù)積累，更聰明地為用戶持續(xù)精準推薦適切的內(nèi)容。通過算法分析用戶的瀏覽量，觀看記錄，停留時長等進行視頻推薦。

3.?高額補貼機制，定期的技能培訓(xùn)，線下西瓜創(chuàng)作者大會讓用戶有歸屬感，建立一套培訓(xùn)體系幫助其快速在西瓜視頻成為專業(yè)生產(chǎn)者。利好的政策扶持，比如3+X?變現(xiàn)：平臺分成升級（日常流量六倍的分成收入）、邊看邊買（商品卡片）、西瓜直播，這些政策都幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

4.?優(yōu)質(zhì)獨家版權(quán)的引入：擁有多款國際IP爆款，從俄羅斯《瑪莎和熊》到英國的《德古拉》，內(nèi)地的《囧媽》《瘋狂的外星人》等海量高口碑獨家影視內(nèi)容爆款。內(nèi)容是行業(yè)競爭的唯一壁壘，有了更專業(yè)的內(nèi)容，豐富我們內(nèi)容矩陣的同時，可以沉淀更多高質(zhì)量的用戶，極大地降低獲取用戶的成本。

4.2 創(chuàng)作者生態(tài)優(yōu)勢

1.金秒獎的設(shè)立：提高短視頻質(zhì)量，在游戲、三農(nóng)、Vlog、體育等很多垂直類形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。

2.內(nèi)容豐富多樣，PGC創(chuàng)作者達到30萬以上，可以服務(wù)于大眾用戶。

3.?熱心傳播知識技能的創(chuàng)作者聚集，分享生活智慧，傳授學(xué)術(shù)知識，無知識付費的平臺體系，讓用戶流連忘返。

4.?展現(xiàn)普通人的高光時刻，素人真誠地分享，擺脫濾鏡和獵奇，讓人倍感親切。體現(xiàn)出短視頻的生命力和吸引力。

5.?提供全面的短視頻入門課程，萬元月薪為平臺不斷引入西瓜視頻創(chuàng)作者，源源不斷注入眾多新鮮的流量。

6.?高額補貼頭部流量，千人百粉計劃，萬花筒計劃，打造更多垂直品類新星。

五、平臺劣勢及改進措施

算法推薦機制，可能會導(dǎo)致創(chuàng)作紅人的壓力巨大。也會造成西瓜少兒頻道出現(xiàn)大規(guī)模色情暴力內(nèi)容推薦（筆者在西瓜視頻看動畫片后經(jīng)常會自動跳轉(zhuǎn)到殺人犯的視頻，前提是我從來沒在西瓜視頻看過任何暴力內(nèi)容。）
沒有形成自己鮮明的文化氛圍，垂直領(lǐng)域下的視頻內(nèi)容資源口碑尚未形成，欠缺具備大眾性的知名KOL作為標(biāo)桿。
PGC的獨家簽約意識待提高，突出西瓜視頻的首次發(fā)布標(biāo)識。即使有歐陽娜娜、華農(nóng)兄弟、李永樂老師的現(xiàn)象級刷屏案例，較多用戶是通過其他平臺了解的。
過多的免費視頻版權(quán)，容易造成用戶免費依賴的習(xí)慣，會員付費意識的缺乏，對后續(xù)的會員體系上線不太有利。

5.1 平臺端改進措施

改進思路：

流量傾斜：推薦模型/人工干預(yù)，重視運營。
稀缺扶持：挖掘優(yōu)質(zhì)作者，幫助成長。
精細分發(fā)：推薦算法，加入粉絲互動的評估維度。
助力高效：降低創(chuàng)作者的重復(fù)、低質(zhì)、無效的勞動，解放生產(chǎn)力。

1. 優(yōu)化算法推薦機制，提高機器深度學(xué)習(xí)體系，采取人工+機器學(xué)習(xí)多驅(qū)并進。

2. 沒有形成自己的鮮明文化氛圍，垂直領(lǐng)域下的視頻內(nèi)容資源口碑尚未形成：對此我建議分成兩點：

一是定向打造頭部創(chuàng)作者

成立專門的經(jīng)紀團隊定制個性化的打造方案, 讓Vlog節(jié)目精品化，讓創(chuàng)作者 IP化。將更多像巧婦9妹一樣有潛力的優(yōu)秀創(chuàng)作者打造成多棲藝人。

二是引入和培養(yǎng)更多垂類的創(chuàng)作者

逐步發(fā)展成品類完善，大咖云集的PUGC社區(qū)，讓用戶能把西瓜視頻作為一個檢索工具，搜索到想看的內(nèi)容。是升級服務(wù)效率質(zhì)量和工具?？梢猿闪ｉT的創(chuàng)作者咨詢團隊，并設(shè)置專屬的vip反饋通道，提高使用體驗。在垂直領(lǐng)域下還可建立不同的社群，及時收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和運營策略。

三是升級平臺流量分成策略

對于優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者平臺將提供單獨的身份認證，提高分成單價并予以流量傾斜。

可以參考Youtube，比如：YouTube06年被谷歌收購后，YouTube希望進一步豐富視頻來源，鼓勵更專業(yè)的視頻內(nèi)容涌現(xiàn)。由此在2007年3月啟動了YouTube Partner合作伙伴計劃，向內(nèi)容創(chuàng)作者分享平臺廣告收益，初始為創(chuàng)作者45%，YouTube55%，后續(xù)調(diào)整為創(chuàng)作者55%，YouTube45%。

3. 完善平臺MCN機制，簽訂頭部流量創(chuàng)作者協(xié)議，并不斷挖掘高潛和優(yōu)質(zhì)作者，打造獨家的網(wǎng)紅孵化工程，形成獨家的短視頻IP矩陣。以大眾性的知名KOL作為標(biāo)桿，吸納海量KOL的粉絲用戶群，形成垂直領(lǐng)域下的視頻內(nèi)容資源口碑。

4.?上線會員積分體系，以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和每日簽到，發(fā)布視頻等多種任務(wù)模式設(shè)定響應(yīng)積分，培養(yǎng)用戶積分意識，通過高額度積分兌換版權(quán)影視劇，培養(yǎng)用戶付費意識，逐步推出會員卡板塊。

5.2 創(chuàng)作者端尚存問題

報名萬元月薪西瓜學(xué)院后，沒有平臺提醒，用戶容易遺忘，導(dǎo)致創(chuàng)作者流失率增加。
缺乏用戶交流的官方學(xué)員社群，很多用戶在創(chuàng)作初期推薦量過少，又缺乏交流以及導(dǎo)師互動，大大打消創(chuàng)作的積極性。
大部分視頻播放、點贊、評論等數(shù)據(jù)差，沒有持續(xù)的動力和激勵。粉絲粘性極差，不具備社交熟悉，且信息流過載，用戶較難識別并記憶知名KOL，難以沉淀粉絲。
作者對于熱點的敏感度不足，而算法推薦機制，又僅能從現(xiàn)有的作品池中進行推薦，但無法大規(guī)模創(chuàng)作同類視頻。
創(chuàng)作力待提高：創(chuàng)作的靈感不足，可持續(xù)性不強，個人沉淀有限，無法長期、持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。創(chuàng)作熱情不夠，容易三分鐘熱度，很快放棄。
變現(xiàn)力差，開屏廣告、信息流廣告等很多集中在頭部創(chuàng)作者，而中小型創(chuàng)作者變現(xiàn)很難，嚴重打擊熱情。

5.3 創(chuàng)作者端改進措施

1. 建議增加通知提醒功能

讓app像淘寶搶購一樣可訪問日歷，增設(shè)鬧鈴提醒用戶及時打卡西瓜學(xué)院課程；并設(shè)置在規(guī)定時間內(nèi)完成作業(yè)，發(fā)布一定數(shù)量的視頻有獎勵扶持。

2. 建議增設(shè)官方學(xué)員社群

增加社群互動，通過每日打卡、每周發(fā)布一定數(shù)量視頻，以及活動引導(dǎo)，提高創(chuàng)作者的積極性，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)作視頻的習(xí)慣。設(shè)置問答時間，及時有效地解決學(xué)員遇到的問題，幫助他們克服創(chuàng)作的瓶頸和內(nèi)容變現(xiàn)的恐懼。

3. 改善產(chǎn)品互動模塊

用戶瀏覽或快看完視頻時，引導(dǎo)用戶點贊、評論，評論前對話框引導(dǎo)“評論是真愛”“留下你的精彩評論吧”“評論鼓勵一下吧”。在用戶點贊評論后反饋親切感人的互動，比如點贊后反饋“感謝喜歡、點贊的最美”。

4. 關(guān)注熱門內(nèi)容

結(jié)合平臺數(shù)據(jù)分析，精準引導(dǎo)KOL創(chuàng)作者進行內(nèi)容生產(chǎn)。根據(jù)熱點和節(jié)日策劃活動，激發(fā)創(chuàng)作者的靈感，提高內(nèi)容的故事感和話題性。

5. 深挖內(nèi)容

從各品類的知識性、娛樂性兩方面入手。成立線上社群后，工作人員進行每日日報提醒，從短視頻行業(yè)熱點到平臺活動，以及平臺最新動態(tài)，分享趣味素材，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作。培養(yǎng)每日打卡習(xí)慣，制定策略：比如每周發(fā)至少3個視頻，連續(xù)4次，就可獲得大V標(biāo)識。

6. 孵化多品類IP，強強聯(lián)合，聯(lián)動變現(xiàn)。

5.4 創(chuàng)作端運營策略

內(nèi)容生產(chǎn)：

完善內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制：流量扶持，發(fā)掘用戶去生產(chǎn)原創(chuàng)的內(nèi)容。
Vlog星工場，每月設(shè)置一定的專項獎金，同時邀請優(yōu)質(zhì)的Vlogger和平臺聯(lián)合出品精品內(nèi)容。將內(nèi)容欄目化，共同打造系列化的vlog精品內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成定期觀看的行為，提高用戶粘性。
定期線上分享會，開腦洞，節(jié)目選題不走尋常路，力求差異化，給用戶帶來不一樣的Vlog感官體驗。

創(chuàng)作指導(dǎo)：

1. 完善西瓜大學(xué)，輸出詳細的教程，可以分為四大板塊：

開設(shè)新人專區(qū)，制定成長計劃，從第一部的選題與素材獲取，到投稿的封面和標(biāo)題技巧，再到后期剪輯，最后到運營手段。幫助用戶快速成長。
開設(shè)取材靈感站，教用戶如何取材，拍攝技巧，如何錄音，如何找資源，怎樣尋找靈感，怎樣編劇，做用戶的靈感加油站。
開設(shè)視頻后期，教用戶怎樣制作視頻，如何加入花樣技巧。
開設(shè)運營技巧，教用戶怎樣提高點贊和評論量，如何提高視頻打卡率

2. 開設(shè)直播課堂，學(xué)習(xí)課程、完成作業(yè)，Up主點評學(xué)員的作業(yè)。優(yōu)質(zhì)的投稿還可以拿到現(xiàn)金獎學(xué)金和作品展示。

3. 專題策劃，緊貼熱點做專題策劃，結(jié)合平臺特色做專題策劃。

4. 增設(shè)創(chuàng)作日歷，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，每天在創(chuàng)作日歷提供靈感，比如：2.22日，易難以下咽，你吃過最難吃的食物是什么？引導(dǎo)用戶創(chuàng)作視頻。

5. 設(shè)立挑戰(zhàn)專區(qū)，比如Vlog打卡挑戰(zhàn)，堅持一個月完成4個打卡視頻，瓜分獎金，并能獲得加V標(biāo)識。

六、并駕齊驅(qū)，贏在2020

6.1 最新數(shù)據(jù)分析

根據(jù)QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，短視頻在近期成為廣大網(wǎng)民主要放松方式之一，也是網(wǎng)民了解疫情、學(xué)習(xí)防護知識的重要平臺，用戶、時長都增幅明顯。

隨著《囧媽》的上線，西瓜視頻的日均DAU相比2019年春節(jié)上漲38%，用戶使用時長也增漲明顯。

在線視頻行業(yè)：在線看劇成為很多人宅在家中的放松方式，在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模較平日上漲17.4%，達到3.1億人，日人均使用時長超過1.5小時。

熱門IP對視頻平臺促活效果顯現(xiàn)，騰訊視頻上線《三生三世枕上書》當(dāng)周，DAU一路上升，峰值比上映前一天增長22%，芒果TV上線《下一站是幸福》當(dāng)周，DAU峰值更是比上映前一天增長26%，B站則憑借深度內(nèi)容，時長優(yōu)勢突出。

6.2 頭部視頻格局下，西瓜視頻需在創(chuàng)新和質(zhì)量上發(fā)力

從數(shù)據(jù)得知，愛奇藝、騰訊視頻、芒果、B站目前在移動視頻市場第一梯隊。

而作為擅長自制綜藝的西瓜視頻來說，西瓜視頻要如何做才能跟上“頭部視頻”的步伐呢？

西瓜視頻需在創(chuàng)新和質(zhì)量上發(fā)力：

目前現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)綜藝看，有兩種方向：

一是類似電視綜藝的“大片式”網(wǎng)絡(luò)綜藝，如《這就是街舞》《創(chuàng)造101》等節(jié)目，它們的投資體量較高，擁有大明星、大制作等資源加持，主要面向大眾市場；

二是網(wǎng)絡(luò)綜藝的垂直細分化，如美食、美妝、旅游等與生活有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)綜藝，它們同樣能夠滿足一部分的小眾市場，可以說，它們生存的空間還是有的。

如果西瓜視頻要想在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中殺出重圍，樹立自己獨特的品牌影響力是很重要的?；蛟S可以從挖掘新鮮題材入手，如電音、民謠等，然后再用綜藝的語言包裝，打造成一檔全新的節(jié)目，不僅可以吸引特定的觀眾群體，還可以為大眾普及一些小眾文化。除此之外，西瓜視頻還可以就參與者、播出方式、技術(shù)手段等方面做出創(chuàng)新，逐漸打造它的壁壘。

一方面，走題材、內(nèi)容創(chuàng)新路線，打造節(jié)目獨特的競爭力。另一方面，打造自身的IP流量，降低明星IP成本，從而提高節(jié)目質(zhì)量。

那么西瓜視頻可以開發(fā)自己的IP，而IP是否成名可以靠觀眾來決定。這些有能力的素人通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，成名的幾率會大幅加大。在一定程度上西瓜視頻自身的IP就會搶占有限的明星市場，促使明星IP成本下降，那么就有更多資金來提高節(jié)目的質(zhì)量了。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目必定會提高節(jié)目的播放量。有了播放量，西瓜視頻才有資格與“頭部視頻平臺”抗衡。