如果用一個(gè)詞形容過(guò)去一年的營(yíng)銷圈，你覺(jué)得是什么？這是歲末年初之際《新?tīng)I(yíng)銷》策劃的新春專題，試圖總結(jié)梳理上一年的得與失，并提前感知來(lái)年的潮水流向。

“閃。”這是洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席營(yíng)銷官王藺的答案。私域運(yùn)營(yíng)、社交裂變、國(guó)潮風(fēng)采……很多亮閃閃的新模式如雨后春筍般冒出來(lái)，閃現(xiàn)速度越來(lái)越快， “如果你能抓住，閃光就變成了太陽(yáng)，抓不住就會(huì)被閃瞎，變成盲點(diǎn)”。

以純集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李千認(rèn)為是“混亂”。太多的新興詞語(yǔ)活不過(guò)三天：第一天一波人鼓吹“KOL老矣KOC當(dāng)興”，第二天立刻有另一波人跳出來(lái)反駁“KOC，沒(méi)錢(qián)甲方的最大謊言”，再過(guò)一天“353萬(wàn)的播放，轉(zhuǎn)化率竟為0!”的新聞爆出，不論KOL還是KOC都被指責(zé)為新媒體導(dǎo)演的僵尸舞臺(tái)劇。市場(chǎng)上充斥著不同指向的風(fēng)向標(biāo)，而品牌惶惶不知該何去何從。

原象信息科技聯(lián)合創(chuàng)始人馬耀的感覺(jué)是“淹沒(méi)”。直播、小鮮肉、追熱點(diǎn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，品牌在數(shù)字經(jīng)濟(jì)掀起的千重浪潮下暈頭轉(zhuǎn)向，被時(shí)髦詞語(yǔ)們推著走，只求短暫地賣(mài)一波銷量就好，而那些根本的品牌建設(shè)真理——品牌是誰(shuí)、為誰(shuí)提供服務(wù)、價(jià)值主張幾何反而被淹沒(méi)、忘記、遺失了。

異曲同工，我們還收到了其他很多類似答案，比如快消、變化、顛覆、喧囂……這些一線操盤(pán)手們共同的體感是這一年看似熱鬧，但也有些亂花迷眼，一番表面的繁華過(guò)后品牌似乎沒(méi)有留下太多內(nèi)里的積淀，整個(gè)營(yíng)銷界亟需一雙看透紛擾的慧眼，一場(chǎng)回歸理性和本源的重生。

1、短暫地?zé)狒[了一下

回望那個(gè)讓人眼花繚亂的2019，如果要評(píng)選營(yíng)銷界最炙手可熱的玩法概念，直播帶貨和流量代言一定名列前茅。

前者的標(biāo)簽人物李佳琦，3分鐘能賣(mài)出15000支口紅、雙11有超3000萬(wàn)人在線觀看直播、年銷10億+，引無(wú)數(shù)品牌競(jìng)折腰。

后者更是各行各業(yè)都戒不掉的癮，流量小鮮肉攻城略地，從快消品到奢侈品代言全面淪陷。僅以手機(jī)江湖為例，OPPO簽約肖戰(zhàn)、紅米（Redmi）攜手王一博、華為nova選擇易烊千璽、李現(xiàn)擔(dān)任榮耀代言人——2019四大頂流男星被幾大廠商瓜分完畢，頂級(jí)流量成了每個(gè)頭部手機(jī)品牌逐浪5G換機(jī)潮的標(biāo)配。

究其原因，都是轉(zhuǎn)化惹的禍。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行成為新常態(tài)，當(dāng)增長(zhǎng)成為商業(yè)主題詞，營(yíng)銷人不對(duì)結(jié)果直觀負(fù)責(zé)的日子一去不返，后端銷售問(wèn)題成為Marketing的必答題，這兩種最能立竿見(jiàn)影帶來(lái)流量和銷量的玩法就成了品牌的捷徑之選。

從單點(diǎn)效果看，它們?cè)谛缕飞鲜小⒅卮蟠黉N等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了巨大關(guān)注，是行之有效的解決方案。但是站在品牌的全局角度，如果沒(méi)有價(jià)值把這些注意力黏住，它們就注定是短暫的，企業(yè)為此耗費(fèi)的一切心血也將宣告白費(fèi)。

這顯然是Marketing不愿看到的。作為火車(chē)頭，他們是全公司最需要保持清醒的一群人，不僅要堅(jiān)守短期ROI，更要為品牌的未來(lái)不斷蓄能、讓它在若干年后依然持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生價(jià)值和溢價(jià)。

品牌亟待回歸理性?！霸谶@個(gè)紛繁復(fù)雜的世界中，面對(duì)層出不窮的新詞的沖擊，營(yíng)銷人要分清楚哪些是應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)隨之改變的，哪些是應(yīng)該堅(jiān)定守護(hù)毫不動(dòng)搖的，既要追得上變化，又要在變化當(dāng)中找到不變之處?！?科蒂集團(tuán)大眾美妝市場(chǎng)部副總裁郎佳說(shuō)，比如回歸品牌、回歸產(chǎn)品、當(dāng)然最終的最終是回歸消費(fèi)者。

2、被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的真理

“營(yíng)銷將回歸本源，回到以消費(fèi)者為中心的健康線條上發(fā)展。”——馬耀。

“新?tīng)I(yíng)銷最重大的轉(zhuǎn)變是從以產(chǎn)品為起點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為起點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)向TA靠攏?！薄Ｌ馗Ｌ仄?chē)大中華區(qū)傳播與公共事務(wù)副總裁霍靜。

“相比明星代言，我們現(xiàn)在更重視消費(fèi)者，以他們?yōu)楹诵模恳粋€(gè)消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)大過(guò)跟所謂的名人合作?！薄?dú)W萊雅中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)首席市場(chǎng)官羅煒茜

如果你曾在12 月走在第六屆 GDMS 全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)的會(huì)場(chǎng)上，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這些來(lái)自全球頂尖品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)袖們都在不約而同地強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞——Consumer Centricity。

以消費(fèi)者為核心，營(yíng)銷圈最樸素最根本最廣為人知的一條真理，本該融入每個(gè)營(yíng)銷人血液的根深蒂固的一句話，在此時(shí)被反復(fù)重提。

因?yàn)樾蝿?shì)刻不容緩，也因?yàn)闂l件已經(jīng)成熟——傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，以消費(fèi)者為中心多留為口號(hào)，就是CEO、CFO每年跑到消費(fèi)者家里待的那兩個(gè)小時(shí)。而真正的Consumer Centricity意味著Marketing在每一個(gè)重要決策節(jié)點(diǎn)上都能獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察的支持，數(shù)字時(shí)代的賦能帶來(lái)了真正的消費(fèi)者中心主義。

3、技術(shù)和人性的兩翼

“品牌都在通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)解決問(wèn)題，每天的工作就像看股票一樣。” 棒約翰國(guó)際亞洲區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)王悅開(kāi)玩笑說(shuō)。

雖然目前很多數(shù)據(jù)還是殘缺或不準(zhǔn)的，但數(shù)據(jù)反饋已經(jīng)成為渠道投放的必要條件?！霸瓉?lái)我們還投入在很多沒(méi)有那么多數(shù)據(jù)反饋的渠道，今年就少做甚至不做了?！?/p>

其次，品牌開(kāi)始追求實(shí)時(shí)優(yōu)化。大家再也等不到一個(gè)Campaign結(jié)束之后再通過(guò)Monthly report來(lái)優(yōu)化下一次的Campaign，而是恨得不從第一天就做第一步的優(yōu)化動(dòng)作。

“數(shù)據(jù)和技術(shù)是美好的，但同時(shí)品牌還必須升級(jí)更新，讓它具備有人情味的因素，向著感人、動(dòng)人、知人的方向發(fā)展?！睂殱嵢蜃o(hù)膚和個(gè)護(hù)品類董事長(zhǎng)兼總裁石拓培說(shuō)。

因?yàn)槿诵缘挠绊懯且饬x深遠(yuǎn)的，當(dāng)其他增長(zhǎng)手段到頂，溫情度將成為品牌唯一的突破口。

寶潔在北美的女性止汗香體膏品牌Secret就是以情動(dòng)人的典型。它以促進(jìn)男女同工同酬為目標(biāo)，贊助美國(guó)女足國(guó)家隊(duì)多年。但在美國(guó)，成績(jī)更驕人的女足卻比男足收入低很多。SECRET決定以實(shí)際行動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題——拿出52.9萬(wàn)美金，平均分給每位女足隊(duì)員2.3萬(wàn)，正好補(bǔ)齊了和男足的薪水差距。這件事讓Secret獲得了美國(guó)民眾和媒體的交口稱贊，也帶動(dòng)了可觀的商業(yè)業(yè)績(jī)。

“如果沒(méi)有人情味，品牌會(huì)被認(rèn)為是孤立的。所以Marketing不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要講述大眾生活，跳出品牌去看整個(gè)社會(huì)每天在經(jīng)歷什么?！?石拓培強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

4、雙箭頭的敘事結(jié)構(gòu)

故事要更溫情，講故事的方式也要革新。因?yàn)?，?tīng)故事的人不同了。

“過(guò)去三十年，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)體化意識(shí)萌芽并迅速標(biāo)簽的過(guò)程?！爆斒鲜称肥袌?chǎng)總監(jiān)田鈿說(shuō)。

80后被稱作“小白鼠的一代”，社會(huì)迅速變革、既有經(jīng)驗(yàn)被全部打破，前路未知的他們迷茫且不知所措，品牌跟80后溝通充當(dāng)?shù)氖且龑?dǎo)者，給予指引。

90后物資豐厚、生活富足、權(quán)力資源與生俱來(lái)，他們更關(guān)注自身——我要什么？品牌真的懂我嗎？這時(shí)的品牌是同行者，要做的是理解他們并與之共情。

至于00后，個(gè)體意識(shí)中對(duì)自由和自我的追求更上一層樓，你不僅要懂他，更要幫他在最短時(shí)間內(nèi)最大化地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這就要求品牌身份轉(zhuǎn)變?yōu)槌删驼?，為年輕人提供條件、素材，助力他們探索更多可能性。

角色的差異帶來(lái)敘事結(jié)構(gòu)的調(diào)整，單向輸出的品牌故事講述方式顯然已經(jīng)不夠用了，雙向箭頭的內(nèi)容共創(chuàng)才是打開(kāi)這屆年輕人想象力的正確方式——邀請(qǐng)年輕人加入，跟品牌一起創(chuàng)造屬于他們的有趣內(nèi)容，更好地適應(yīng)多元化的個(gè)體需求。

M豆沒(méi)有小紅書(shū)官方帳號(hào)，也沒(méi)有抖音官方帳號(hào)，
但在這些社交平臺(tái)上有大量消費(fèi)者借助官方品牌資產(chǎn)創(chuàng)作的極富想象力的內(nèi)容。

5、運(yùn)營(yíng)的隱實(shí)力

這場(chǎng)回歸的第四個(gè)關(guān)鍵詞，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。受訪的品牌和媒體公司高層表示，以LTV（用戶生命周期價(jià)值）最大化為目標(biāo)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)將成為整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷的主線，也是未來(lái)每一個(gè)品牌都要面臨的方向。

“原來(lái)我們從沒(méi)提過(guò)‘運(yùn)營(yíng)用戶’這個(gè)概念，只是說(shuō)做營(yíng)銷，但現(xiàn)在品牌人要拿出運(yùn)營(yíng)人的狀態(tài)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶讓從最開(kāi)始的曝光到最后決策的過(guò)程變得更短，讓流量更加貼近交易。” 騰訊公司副總裁欒娜表示。

在她看來(lái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意味著要更多地和人打交道。跟人有更多的溝通，在溝通的過(guò)程中發(fā)掘新機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來(lái)更大的想象空間。在這方面，各大媒體平臺(tái)已經(jīng)提供了豐富的理論框架、工具助手，如小程序、公眾號(hào)等。

“但真正的隱實(shí)力還要企業(yè)真正去使用這些工具?！彼榻B說(shuō)，有些企業(yè)的小程序已經(jīng)很多了，另一些企業(yè)卻還停留在初步階段，“2019年很多企業(yè)面臨的問(wèn)題是，接不住用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，此時(shí)沒(méi)有捷徑可走，通過(guò)建立起自己的小程序，以時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累多跑一些模式出來(lái)，才能打造企業(yè)跟競(jìng)品拉開(kāi)距離的護(hù)城河?！?/p>

采訪的最后，我們請(qǐng)每位受訪人用一句話表達(dá)對(duì)2020年的期許：

“在搭著風(fēng)的過(guò)程中不要失去自己?！?br />“剝開(kāi)混亂，找到更高效的方式堅(jiān)定地達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)?！?br />“不要趕車(chē)或者超車(chē)，要制造自己的戰(zhàn)車(chē)，跟隨自己的節(jié)奏，堅(jiān)持去做那些更難更長(zhǎng)期的事情，一定會(huì)獲得更好的回報(bào)?！?/p>

“面對(duì)新鮮玩法，不要頭腦發(fā)熱地追上去，要專注?！?萃弈（The Trade Desk）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳傳洽說(shuō)，“這就好像你想交100個(gè)女朋友，看一下哪個(gè)好。我不認(rèn)同這種價(jià)值觀。當(dāng)有一個(gè)好的模型，你就應(yīng)當(dāng)忠誠(chéng)地對(duì)待這件事，專注自己的賽道，而不是被花花世界的新事物吸引，結(jié)果走了很多彎路?！?/p>

作者：新?tīng)I(yíng)銷

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